В рыночных условиях борьба за лояльность клиентов становится одной из основных задач предпринимателей. Недовольный заказчик не просто уйдет к конкурентам. Он поделится своим негативным опытом со знакомыми или оставит отзывы на общедоступных онлайн-площадках. Для повышения лояльности руководитель должен понимать, что такое клиентоориентированность.
Простыми словами, клиентоориентированность — это подход к ведению бизнеса, при котором самая важная метрика — удовлетворенность заказчиков. Предпринимателю необходимо четко определить, чего они хотят, воплотить эти желания в жизнь и оставить приятные воспоминания о сотрудничестве. Это актуально не только на рынке конечных потребителей, но и для предприятий, работающих в секторе b2b и b2g.
При этом не стоит считать, что ориентация на потребности заказчиков описывается известными словами «клиент всегда прав». Требования потребителей могут быть абсурдными и не укладываться в бизнес-логику.
Чем полезна клиентоориентированность
Основная цель бизнеса — рост прибыли. Хорошие отношения с заказчиками помогают достигнуть этой цели по следующим причинам:
- Клиент дольше остается с компанией. Довольный обслуживанием заказчик будет возвращаться снова и снова. Он с меньшей вероятностью уйдет к конкурентам, даже если те предложат более низкую цену.
- Увеличивается средний чек. Лояльный к организации заказчик готов совершать дополнительные покупки. Наиболее характерным примером может служить покупательница, встретившая грамотного консультанта в магазине косметики: зачастую она купит намного больше, чем планировала изначально.
- Приходят лиды по рекомендации. Довольный заказчик посоветует ваш бизнес своим знакомым. Более того, сейчас информацией делятся даже с незнакомцами: люди оставляют отзывы в геоинформационных системах, социальных сетях, на специализированных форумах.
- Становится проще процесс продаж. Сильный бренд обеспечивает более высокую конверсию в покупателей.
Примеры хорошего клиентского сервиса
Первыми поняли важность ориентации на клиента западные корпорации, которые работают в высококонкурентной среде не одно десятилетие. Эти предприятия заботятся о покупателе на каждом этапе взаимодействия: от входа в магазин до послепродажного обслуживания. Они тратят большие средства на исследования, чтобы понять нужды потребителей. Это необходимо для постоянного совершенствования всех процессов. Именно такой подход помогает добиться лидерства на рынке.
Apple. Американская корпорация знаменита тем, что создает идеальные в своей нише продукты. Разработчики тщательно продумывают сценарии использования своих гаджетов, добиваясь отличной эргономики. Потребители ценят этот бренд, потому что уверены в его простоте, удобстве и долговечности. Руководство компании не забывает и о клиентском сервисе: они предвосхищают ожидания потребителей, давая им больше, чем обещают.
McDonalds. Самый известный ресторан быстрого питания добился своего положения на рынке фастфуда бережным подходом к потребностям своих посетителей. Корпорация строго следит за соблюдением стандартов. Посетитель знает, что его ждет в любом из ресторанов сети. В McDonalds уделяют много внимания совершенствованию всех процессов, активно вовлекая в это рядовых сотрудников. Таким образом они могут замечать и решать даже незаметные с позиции руководства проблемы.
IKEA. В магазины шведского бренда идут не только за товарами, но и за атмосферой. Клиентский сервис IKEA также является образцовым. На все товары предоставляется длительная гарантия, а если покупатель считает товар некачественным, ему не нужно это доказывать: он может просто сдать или обменять его в магазине. Как и McDonalds, шведская компания активно вовлекает в управление качеством рядовых сотрудников. Поэтому они чувствуют больше ответственности за результат.
Toyota. Производитель японских автомобилей разработал собственную систему менеджмента — кайдзен. Эта философия подразумевает непрерывное развитие во всех сферах. Каждый рабочий заботится о коллегах, которые будут пользоваться результатами его работы. Так, для производителей отдельных компонентов клиентами будет в том числе сборочный цех.
«Аэрофлот». Есть положительные примеры и среди российских компаний. Авиакомпания «Аэрофлот» отличается индивидуальным подходом, следит за своевременным обновлением авиапарка, четко соблюдает расписание, дарит подарки юным пассажирам. Хорошие результаты требуют вовлеченности топ-менеджмента в вопросы сервиса. Клиенты ценят такую заботу: в 2019 году компания вошла в топ-100 организаций с лучшим клиентским сервисом по мнению российских потребителей.
Пять принципов клиентоориентированности
Специалисты по клиентскому сервису выделяют пять основных принципов клиентоориентированности, на которых базируется сервисное мышление.
Мышление в мире клиента
Для реализации этого принципа нужно проводить глубокую исследовательскую работу, а также обладать эмпатией. Сотрудники должны понимать проблемы клиента и искать новые пути их решения. Для формирования такого типа мышления требуется развитая эмпатия, любовь к людям, изобретательность и интерес к своему делу.
Искреннее стремление помочь
Чаще успешными оказываются предприятия, созданные с искренним интересом к своему делу. Если руководитель заинтересован в своем деле и умеет грамотно подбирать и мотивировать команду, заказчики будут чувствовать это и видеть результат.
Высокая степень свободы персонала
Излишне строгие регламенты лишают компанию гибкости. В результате заказчики могут остаться недовольными. Сотрудники должны иметь право принимать решения в рамках своей зоны ответственности. Так, если продавцы-консультанты вместо наиболее маржинальных товаров будут предлагать те, которые максимально отвечают запросам потребителя, отток клиентов будет стремиться к минимуму, а доверие компании начнет расти. Система мотивации персонала должна быть основана на желании оставить покупателей довольными. У специалистов не должно возникать соблазна получить сиюминутную выгоду, совершая стратегические ошибки в коммуникации.
Индивидуальный подход
В XXI веке потребитель ценит уникальные решения. Именно поэтому до сих пор существуют ателье, где одежду шьют по меркам заказчика. Применять гибкий подход могут любые компании: как небольшие организации, так и крупные предприятия. Для этого нужно разрабатывать вариативные решения. Например, автопроизводитель должен дать покупателям возможность выбирать только нужные им опции в автомобиле.
Стремление давать больше, чем обещали
Получив от компании немного больше, чем обещала реклама, клиент испытает положительные эмоции. Он запомнит компанию и вернется в нее, а также расскажет о приятном покупательском опыте знакомым. Однако не стоит злоупотреблять этим приемом: к регулярным бонусам можно привыкнуть, из-за чего при их отсутствии возникнет чувство разочарования, которое перенесется на процесс обслуживания в целом.
.png)
Метрики для оценки качества сервиса
В англоязычном менеджменте распространена поговорка «can’t measure — can’t manage», что означает «не можешь измерить — не можешь управлять». Для развития нужно понимать, за какими метриками стоит следить. Чаще всего управленцы измеряют следующие показатели:
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — оценка удовлетворенности. Для его определения нужно разделить количество довольных заказчиков на общее число опрошенных, а затем умножить показатель на 100%. В общем случае хорошим считается показатель выше 75%.
- CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания. Вычисляется как отношение клиентов, совершивших повторный заказ, к общему числу заказчиков. Расчетный период зависит от длительности цикла сделки. Для большинства компаний этот показатель следует держать на уровне не ниже 60%.
- CR (Churn Rate) — уровень оттока. Этот показатель определяет процент заказчиков, ушедших от компании за отчетный период. Для его определения от 100% нужно отнять значение CRR.
- CLV (Customer Lifetime Value) — пожизненная ценность. Она определяется как сумма заказов контрагента за все время.
- NPC (Net Promoter Score) — индекс лояльности. Рассчитывается как разница между довольными и недовольными клиентами, деленная на общее количество респондентов.
Все показатели нужно отслеживать в динамике. Ухудшение одного или нескольких результатов свидетельствует о проблемах в клиентском сервисе.
Как повысить клиентоориентированность
Внедрение сервисного подхода — комплексная задача, для решения которой нужно системно менять процессы. Необходимо одинаковое внимание изучать развитию сотрудников и изучению клиентских потребностей.
Клиентоориентированность сотрудника (внутренняя)
Важно поощрять у работников заботу о заказчиках. Это нужно не только менеджерам по продажам или специалистам первой линии. Рабочие на производстве также должны осознавать ответственность за результаты.
Создание клиентоориентированного коллектива начинается еще на уровне подбора персонала. Нужно понимать, соответствует ли кандидат ценностям компании. Нужно постоянно работать над развитием навыков сотрудников. Для этого необходимо углублять их знания о рынке и продукте, техниках эффективной работы, эмпатичной коммуникации.
Клиентоориентированность компании (внешняя)
Это направление работы подразумевает изучение общественного мнения. Еще до запуска продукта нужно определить целевую аудиторию, составить ее портрет и понять, какие проблемы мы можем решить, используя ресурсы компании. Уже после начала работы необходимо регулярно проводить кастдевы — глубинные интервью с отдельными потребителями. Они нужны для совершенствования продукта. А массовые опросы пригодятся для контроля за уровнем удовлетворенности.
Каких ошибок лучше избегать
Иногда руководители компаний предпринимают действия для улучшения клиентского сервиса, но не видят результата или даже замечают падение показателей. Чаще всего они совершают ряд типичных ошибок:
- Внедряют принципы сервисного подхода номинально. Если компания заявляет о важности потребителей, но игнорирует их нужды, создается обратный эффект.
- Следуют принципу «клиент всегда прав». Не нужно стремиться угодить всем. Ориентируйтесь на ядро своей целевой аудитории.
- Неправильно определяют, что важно для покупателя. В основе клиентского сервиса лежит исследовательская работа. Она позволяет выявить настоящие предпочтения заказчиков.
Всегда ли нужно ориентироваться на потребности клиента
Качество сервиса не всегда на первом месте. В ряде сегментов большее значение имеет стоимость товаров или услуг.
Покупатель не откажется от поездки на оптовый склад продуктов, если не увидит там вежливых улыбок от персонала или бесплатных пакетов на кассе. Он будет изучать ценники: если стоимость продуктовой корзины окажется значительно ниже, чем в супермаркете у дома, потребность будет удовлетворена. Другим ярким примером может служить политика авиакомпаний-лоукостеров. Недовольные сервисом пассажиры регулярно оставляют гневные отзывы в социальных сетях, однако продолжают приобретать билеты. Это происходит из-за того, что бизнес решает заявленную задачу: вовремя и как можно дешевле доставить человека в пункт назначения.
Продукты MTT для повышения клиентоориентированности
Компания MTT разработала инструменты для управления лояльностью потребителей.
Проведение опросов и анкетирование
Цифровой сотрудник VoiceBox поможет провести опрос среди клиентов, чтобы выяснить их предпочтения и оценить уровень удовлетворенности услугами. Робот умеет строить нативные диалоги, прорабатывая различные сценарии, анализировать полученные ответы и предоставлять развернутые отчеты для специалистов по качеству и топ-менеджеров. Сервис можно интегрировать с CRM-системой. Это позволит сформировать индивидуальный сценарий в зависимости от предпочтений клиента.
Информирование заказчиков
Функция голосового информирования донесет до заказчиков важную информацию: например, сообщит об изменении графика работы или напомнит о записи на прием. Такой инструмент отлично подходит для демонстрации заботы. Также его можно использовать в рекламных целях.
Запись разговоров
Функция записи разговоров поможет контролировать соблюдение стандартов общения менеджерами продаж и специалистами колл-центра. Специалист по качеству обслуживания сможет проверять, как менеджеры общаются по телефону, выявлять закономерности и использовать лучшие практики для улучшения показателей бизнеса.
Заключение
Клиентоориентированность — это инструмент для решения ряда бизнес-задач:
- формирование лояльности клиентов;
- увеличение ценности бренда;
- снижение расходов на рекламу; увеличение дохода компании.
Для создания ориентированного на заказчика предприятия необходимо системно подходить к организации работы, отслеживать основные метрики и гибко контролировать все процессы. Построение такой системы требует вовлеченности высшего менеджмента компании.
MTT помогает компаниям совершенствовать клиентский сервис. Мы разрабатываем инструменты для проведения исследований, информирования заказчиков и контроля качества. Наши специалисты проанализируют ваш бизнес и подберут подходящие инструменты. Для консультации оставьте свой номер в форме заявки.
