Аббревиатуру B2B можно расшифровать как business to business, что означает «бизнес для бизнеса». Эта модель строится на сотрудничестве предпринимателей, организаций: одни продают товары или услуги другим. Чем отличается B2B-маркетинг от других видов продаж, в чем его особенности? Разберемся в деталях.
Что такое B2B-маркетинг
B2B-маркетинг — это процесс взаимодействия между двумя компаниями, цель которого — выгода от сотрудничества, оказания услуг. Для такого сегмента не имеет значения масштаб организации. Клиентом фирмы с одинаковым успехом может стать небольшая компания с 5–10 сотрудниками в штате или промышленный гигант, в котором работают несколько тысяч человек.
Если говорить простыми словами, B2B-маркетинг — маркетинговая стратегия, которая направлена на продвижение своих продуктов, сервисов, а также развитие и укрепление отношений с клиентами — представителями бизнеса. Она ориентируется на потребности других предприятий, а не отдельных покупателей.
Особенности B2B-маркетинга
Это более сложная модель, чем B2С, потому что эта схема включает в себя больше лиц, которые будут принимать решения. Модель требует многоэтапных переговоров. В таком сегменте нужно адаптировать стратегию взаимодействия под потребности каждого бизнеса.
При работе с моделью продаж нужно учитывать основные особенности B2B-маркетинга:
- Решения принимают несколько лиц — это может быть группа руководителей или целый отдел. По данным американской исследовательской компании Gartner, в B2B решения о покупке или заказе выносят 6–10 человек.
- Длинный цикл сделки — цикл продаж в секторе составляет в среднем от 3 до 6 месяцев. Это связано с многоступенчатостью сделок — длинной цепочкой согласований, переговоров, внутренней бюрократией и другими факторами.
- Высокая стоимость привлечения покупателей по сравнению с сегментом B2С — сложность выхода на заказчика заключается в том, что человек, который будет пользоваться продуктом, и человек, принимающий решение о покупке, — не всегда одно и то же лицо.
- Принятие решений покупателем строится не на эмоциях, а на строгом расчете, исследованиях рынка: в B2B-секторе покупатель — профессионал, который разбирается в отрасли и знает, какой товар ему нужен.
- Зависимость спроса от экономической ситуации — в разгар кризиса высока вероятность срыва сделок и сокращения объема закупок из-за снижения темпов производства.
- Репутация компании, ее опыт могут быть эффективнее рекламы — неправильный выбор поставщика способен определить судьбу компании, поэтому в B2B-секторе большую роль играют рекомендации.
Основные цели B2B-маркетинг
Выбранная стратегия B2B-маркетинга определяет, какие действия компания будет предпринимать для повышения продаж, увеличения клиентской базы. Разработка стратегии начинается c определения целей и включает изучение портрета целевой аудитории, проработку предложения, а также выбор каналов и инструментов продвижения.
Маркетинг в бизнес-сегменте, как и в B2C, направлен на:
- повышение узнаваемости бренда;
- привлечение потенциальных клиентов;
- увеличение трафика на сайт или в социальных сетях.
Целевая аудитория ограничена, поскольку сам рынок небольшой. Поэтому компании также нацелены на выстраивание долгосрочных отношений. Так они смогут продавать услуги и товары на постоянной основе в течение длительного времени. Для этого нужен выход на владельца бизнеса, топ-менеджера или других высокопоставленных лиц, у которых есть полномочия по принятию необходимых для сотрудничества решений.
B2B и B2C: в чем отличия
Согласно мировой статистике, около ⅔ сделок сегодня приходится на B2B-сектор. Такая схема сотрудничества отличается от B2С-модели конечными потребителями.
Целевой аудиторией в B2B выступают юридические лица, коммерческие и некоммерческие организации. Заказчик в этой сфере — лицо, принимающее важные решения. Например, руководитель или менеджеры по закупкам. Разделить целевую аудиторию в секторе можно на 3 большие группы:
- Производители — компании, которые закупают сырье, оборудование и прочие продукты для производства собственных товаров.
- Организации — бизнес, который заказывает товары, услуги для обеспечения рабочих процессов.
- Розничные, оптовые торговые предприятия — фирмы, покупающие продукцию других компаний для перепродажи покупателям.
B2С-модель отличается от B2B тем, целевой аудиторией в такой схеме становится конечный потребитель. Компании — магазины, рестораны, аптеки, салоны красоты, гостиницы и т. д. — продают товары не друг другу, а частным лицам.
Существуют и другие различия между моделями продаж:
- B2B — нацеленность на долгосрочное сотрудничество, высокая стоимость конечного продукта, длинный цикл сделок из-за большого числа согласований.
- B2С — высокая конкуренция, массовость производства. В этом секторе целевая аудитория в процессе принятия решений зачастую ориентируется на эмоции и отзывы.
Распространенные каналы B2B-маркетинга
К основным каналам B2B-маркетинга относят:
- Интернет-маркетинг — веб-сайты (корпоративные, одностраничные сайты, интернет-магазины, сайты-визитки и т. д.), email-рассылки, социальные сети, ведение экспертного блога.
- Event — выставки, презентации, семинары, конференции, форумы и другие мероприятия, направленные на демонстрацию достижений, профессионализма и выстраивание личных отношений между партнерами.
- Исходящий телемаркетинг — активные продажи по телефону, взаимодействие по другим каналам связи, например с помощью СМС-рассылок.
- Контент-маркетинг — создание специализированных руководств, статей, исследований, интервью или подборок, а также генерация контента для рассылок.
Инструменты B2B-маркетинга определяются спецификой аудитории. Как мы уже писали, в этом секторе бизнеса отсутствует спонтанность, а деловая репутация часто становится решающим фактором в выборе партнера для сотрудничества. При выборе каналов для продвижения нужно стремиться к подтверждению экспертности и повышению уровня доверия аудитории.
Взаимодействие маркетинга и продаж в B2B
Для достижения результата в B2B-секторе важно, чтобы отделы продаж и маркетинга работали вместе. Есть 5 основных условий эффективного взаимодействия между ними:
- Согласование целей — у отделов должна быть общая задача: повышение продаж. Руководители обеих структур должны отвечать за прохождение этапов воронки продаж и число полученных заказов.
- Единство понимания формулировок и показателей — нужно добиться единой трактовки значений при использовании метрик B2B-маркетинга.
- Устранение разногласий — во избежание конфликтов и недопонимания между командами можно использовать нейтральную сторону для регулирования процесса, анализа их работы.
- Создать условия для демонстрации результатов — чтобы понять, кто способствует достижению поставленных задач, а кто тормозит процесс, можно использовать CRM, в которой будут отражаться результаты деятельности.
- Предоставить одному отделу доступ к клиентской базе другого подразделения — чтобы маркетологи повышали процент успешных сделок, им нужно дать возможность взаимодействовать с потенциальными клиентами, проводить анализ совершенных продаж и неудачных коммуникаций.
Руководителю организации необходимо сделать все возможное, чтобы маркетологи и менеджеры продаж умели выстраивать взаимодействие с клиентами, в деталях разбирались в продукте.
Контакт-центры в B2B-маркетинге
В B2B-секторе для увеличения клиентской базы и количества сделок можно использовать телемаркетинг. С помощью холодных и теплых звонков можно усилить лояльность к бренду, причем обзвон позволяет работать с клиентами и разных городов России и других стран. Можно организовать собственный контакт-отдел в офисе или выбрать вариант call-центра на аутсорсе.
Специфика телемаркетинга в бизнес-сегменте связана с главными особенностями этой модели продаж. Оператор не выходит напрямую на потенциального клиента, а сделка предполагает длительность принятия решения. Помимо исходящего телемаркетинга, контакт-центры обеспечивают входящий телемаркетинг — «горячая линия», информационная и техническая поддержка клиентов.
Заключение
B2B-сектор — это модель продаж, в которой оба участника — юридические лица. Целевой аудиторией в этой сфере становятся производители, оптовые и розничные торговые предприятия. К особенностям сегмента относится длительный цикл сделки, высокая стоимость товаров и услуг, необходимость согласования решения с несколькими лицами. Большое значение имеет репутация компании. Для повышения лояльности к бренду и увеличения количества успешных сделок используются контент-маркетинг, event-мероприятия, ведение корпоративных блогов, email-рассылки и другие инструменты.
