Для внедрения CRM-системы требуется понимание того, как в нее будут поступать данные, а затем обрабатываться и анализироваться, каким образом будут автоматизироваться рутинные операции и т.д. В противном случае об эффективности использования CRM-системы придется забыть. Чтобы разобраться в этом, понадобится создать CRM-стратегию. Мы расскажем вам, что это такое, зачем она нужна, а также как ее создать и внедрить.
CRM-стратегия – что это
В общем понимании, CRM-стратегия – это представление компании о том, как организовать работу со старыми клиентами, привлекать новых клиентов и т.д. В более узком понимании, это инструкция, в которой указан перечень возможностей CRM-системы и решаемые с их помощью задачи.
Важно понимать, что CRM-система (и, соответственно, CRM-стратегия) нужна далеко не в каждом бизнесе. Например, если вы работаете с незначительным количеством клиентов, к вам обращаются не более одного раза, у вас небольшая команда и минимум бизнес-процессов – CRM вам не нужна. А вот в среднем и крупном бизнесе без автоматизации не обойтись.
Внедрение CRM-стратегии преследует следующие цели:
- Улучшение взаимодействия с клиентами.
- Внедрение новых каналов коммуникации.
- Расширение клиентской базы данных.
- Удержание покупателей и так далее.
Также этот процесс сопровождается некоторыми сложностями. Во-первых, вас ждут инвестиции в программное обеспечение (речь не только о самой CRM-системе, но и о других программах и сервисах, интегрируемых с ней). Во-вторых, необходимость в обучении персонала. При этом многие сотрудники будут негативно воспринимать нововведения.
Как разработать CRM-стратегию
Процесс разработки CRM-стратегии включает 7 шагов:
Шаг 1. Определить цели внедрения
Если вы хотите внедрить CRM-систему лишь по той причине, что в других компаниях она используется – забудьте об этом. CRM предназначена для решения конкретных целей, перечень которых вы и должны определить. Например:
- Повышение объемов продаж.
- Увеличение количества повторных продаж.
- Уменьшение оттока покупателей и т.д.
Поставленные цели желательно разделить на две категории – первостепенные и второстепенные. Конкретные задачи в рамках этих целей стоит выбирать на основе имеющихся ресурсов.
Шаг 2. Создать схему работы с клиентами
Вы должны сегментировать целевую аудиторию по ряду критериев – например, уровню дохода, покупательской активности и пр. Необходимо понять, кто их сегментов наиболее ценен и перспективен для бизнеса, какие потребности имеет.
Для каждого сегмента необходимо определить цели, а также целевые действия, которые вы ждете от клиента. При этом нужно продумать, какие стимулы будут применяться для совершения этих действий, и какие вознаграждения будут полагаться за их выполнение. В качестве поощрений обычно используются программы лояльности, системы скидок и т.д.
Шаг 3. Определить источник и тип данных
Данные бывают двух типов:
- Транзакционные.
- Референтные.
Транзакционные данные вы собираете автоматически. Например, к ним относятся действия пользователей на сайте, активность в социальных сетях. Референтные данные предоставляет клиент (например, при заполнении анкеты или регистрации на сайте). Это его имя, контактные данные, регион проживания и пр.
На этом этапе вы должны понять, какие данные у вас есть, а каких не хватает, каким образом собирать новые данные и обновлять информацию и т.д.
Шаг 4. Проанализировать точки контакта с клиентами
Точки контакта бизнеса и клиента – это места (как онлайн, так и офлайн), в которых потенциальных клиент узнает информацию о компании. Вы должны определить их, а затем подобрать для каждого и них целевое действие. Например, отправку письма, звонок, сообщение в мессенджере и т.д.
Шаг 5. Создать план коммуникации с клиентами
План коммуникации состоит из приоритетных каналов взаимодействия, типов сообщений для конкретных сегментов целевой аудитории, частоты контактов, поводов для обращений и т.д. Вы должны понимать, с кем из клиентов и по какому поводу нужно взаимодействовать, а также какими каналами при этом пользоваться. План должен быть прописан на несколько периодов вперед – например, неделю, месяц, год.
Шаг 6. Выбрать CRM-систему
Наконец, вы можете приступить к выбору конкретной платформы. Их можно разделить на две группы:
- Универсальные.
- Специализированные.
Универсальные CRM-системы имеют широкий функционал, поэтому подходят для решения любых задач в различных сферах деятельности. К сожалению, из-за этого они обладают «нагроможденным» интерфейсом, достаточно требовательны к качеству интернет-соединения или «железу». Отличным примером универсальной CRM-системы можно назвать Битрикс24.
Специализированные CRM-системы имеют узкие функции, предназначенные для решения задач в конкретной сфере деятельности. Эту функциональность можно расширить за счет внешних интеграций. Например, при настройке интеграции CRM-системы и IP-телефонии пользователи смогут звонить из карточки клиента, мгновенно открывать эту карточку при входящем звонке и пр. В качестве примера можно привести YUcrm, используемую в сфере недвижимости.
Конечно, идеальная CRM-система – это система, разработанная с нуля специально под бизнес-нужды вашей компании. К сожалению, разработка таких решений требует времени и огромных средств, поэтому многие пользуются готовыми CRM-системами.
Шаг 7. Оценить результаты внедрения
Для оценки результатов внедрения нужно определить конкретные метрики – например, объем продаж, конверсия, отток клиентов и пр. Эти метрики нужно сравнивать с предыдущими периодами. Если ситуация улучшилась, это говорит о целесообразности внедрения CRM.
