Что такое программа лояльности
Программа лояльности – это совокупность вознаграждений, поощрений или привилегий для постоянных клиентов.
Главная цель внедрения программы лояльности – увеличение объема продаж и, соответственно, прибыли компании. Эта цель достигается за счет выполнения следующих задач:
- Повышение среднего чека.
- Увеличение частоты покупок.
- Возврат старых клиентов.
- Снижение расходов на привлечение новых клиентов (старые клиенты являются «адвокатами бренда» – они советую его друзьям, поддерживают в социальных сетях и так далее).
- Формирование группы лояльных клиентов, являющихся поклонниками бренда, которые готовы отказаться от продуктов конкурентов.
Также в рамках реализации программы лояльности компания собирает информацию о клиентах (понадобится для разработки и оптимизации маркетинговых кампаний, улучшения продукта), устанавливает с ними тесный контакт и так далее.
Всем ли компаниям нужна программа лояльности? На самом деле – нет. Есть несколько направлений бизнеса, где клиенты совершают однократные крупные покупки (или обращаются крайне редко). Например – свадебные агентства и салоны. Согласитесь, будет весьма странно предлагать молодоженам скидку при последующих обращениях.
Виды программ лояльности
Есть множество классификаций программ лояльности в зависимости от механики действия, типа вознаграждения и так далее. С основными видами вы можете ознакомиться на схеме:
Более детально рассмотрим каждый вид.
Механика:
- Общая – действует на все категории клиентов (например, скидка 5% для всех покупателей)
- Сегментированная – действует на определенные категории клиентов (например, повышенная скидка 10% для мужчин на 23 февраля)
- Триггерная – действует при выполнении определенных условий (например, бесплатная доставка по городу при заказе на сумму от 5 000 рублей).
Вознаграждение:
- Дисконтная – фиксированная или плавающая скидка при покупке (например, скидка от 5% до 10% при покупке товаров). Размер плавающей скидки может изменяться в зависимости от различных условий (минимальная сумма покупок, объем покупок и т.д.)
- Накопительная – начисление баллов за покупку, которые можно тратить при последующих покупках, заказе сервисных услуг, покупках в магазинах-партнерах и т.п. (например, кэшбек в баллах в размере 5% от суммы покупки, которыми вы можете оплатить не более 30% от стоимости товаров)
- Партнерская – коллаборация с другой компанией/брендом, в соответствии с которой клиент может совершать покупки в одном месте, а получать вознаграждение в другом (например, кэшбек в баллах, которыми можно оплатить покупку в магазинах-партнерах)
- Платная – предоставление доступа к эксклюзивным продуктам (VIP-зал, бесплатная доставка, увеличенный срок гарантии и пр.) за дополнительную плату (например, VIP-зал в аэропортах для обладателей билетов бизнес-класса или держателей премиальных банковских карт)
- Нематериальная – удовлетворение социальных потребностей (например, перечисление каждого рубля с покупки товара в адрес благотворительного фонда).
Уровень:
- Одноуровневая – фиксированное вознаграждение независимо от статуса и активности клиента (например, постоянная скидка 5% для покупателей)
- Многоуровневая – плавающее вознаграждение, размер которого зависит от статуса и активности клиента (например, скидка 5% при покупках на сумму 100 тыс. рублей, скидка 7% при покупках на 500 тыс. рублей и скидка 10% при покупках на сумму 1 млн. рублей).
Разумеется, в рамках одной программы лояльности вы не должны выбирать конкретный вариант из приведенных выше классификаций. Вы можете объединять несколько условий. Например, вы можете внедрить плавающую скидку в зависимости от суммы покупок в текущем месяце, добавить к ней дополнительную скидку для определенных категорий покупателей в праздники, а также платную подписку, открывающую доступ к бесплатной доставке и кэшбеку.
Разработка программы лояльности
Нельзя просто взять и выбрать какой-нибудь из выше рассмотренных вариантов программы лояльности и внедрить его в своем бизнесе. В лучшем случае, это будет неэффективно. В худшем – вы потратите деньги впустую и потеряете клиентов.
В первую очередь, необходимо понять – действительно ли вам нужна программа лояльности. Выше мы заметили, что она пригодится не в каждом бизнесе. После этого нужно определить конкретные задачи внедрения. Например, что именно вы хотите – увеличить средний чек или частоту покупок? Также вы должны определить интересы и предпочтения клиентов.
На основе собранной информации прорабатываются структура и механики программы лояльности. Вы не просто выбираете конкретный вариант или комбинируете разные варианты. Вы прописываете правила, ограничения, исключения и т.д. В противном случае программа лояльности будет «играть» против вас. При этом важно сохранить простоту программы – никто не будет разбираться в сложностях и тонкостях начисления скидок или баллов.
Наконец, можно приступить к разработке стратегии продвижения программы лояльности, ее тестированию и запуску. Тестирование необходимо для «обкатывания», которое позволит быстро определить уязвимости и недостатки программы лояльности. Саму процедуру внедрения вы можете упростить с помощью особых решений – например, голосовых роботов. С их помощью сможете зарегистрировать клиента в программе лояльности по телефону без участия менеджера или оператора.
В будущем останется лишь оценивать эффективность внедрений. Для этого вы можете воспользоваться специальными метриками – например, LTV, CR, NPS, ER. Или формировать отчёты.
Подключите робота VoiceBox для автоматизации лояльности Создавайте сценарии под своих клиентов в удобном приложении 
Программы лояльности – примеры
Рассмотрим несколько популярных примеров программы лояльности крупных компаний.
1. Спортмастер
Клубная программа магазина позволяет получать кэшбек до 10% от суммы покупок в виде бонусов. Этими бонусами вы можете расплачиваться (в отношении 1 бонус = 1 рубль) при покупках товаров в магазинах Спортмастер, оплачивая до 30% от стоимости товара. В день рождения клиентам начисляется до 2 000 бонусов. Также действуют персональные скидки и предложения, увеличенный срок гарантии и обмена товара.
2. Магнит
Карта магазина Магнит позволяет накапливать бонусы при покупках товаров и расплачиваться ими при последующих покупках. Действует система дополнительных начислений, в рамках которой клиентам начисляются бонусы в размере от 0,5% до 2% от суммы покупки в зависимости от суммы чеков за текущий месяц. Бонусы расходуются в соотношении 1 бонус = 1 рубль. Также держатели карты получают двойные бонусы в дни рождения и специальные предложения.
3. Улыбка радуги
Карта позволяет накапливать баллы при покупках в сети магазинов и расплачиваться ими в соотношении 1 балл = 1 рубль, оплачивая до 100% от стоимости товара. При желании клиент может подключить дополнительный тариф, благодаря чему сможет получать дополнительный кэшбек баллами, дополнительные скидки и подарки.
