В чем же секрет? Все просто – Apple позиционирует свой продукт с наилучшей стороны, указывает на его преимущества, демонстрирует его выгоды потребителю. Простыми словами, компания делает уникальное торговое предложение. Мы расскажем вам, что это такое, как его придумать и составить.
УТП – что это в маркетинге
Уникальное торговое предложение (сокращенно – УТП) – это сообщение об уникальных свойствах продукта, которые дают настолько сильную выгоду, что привлекают внимание потребителей. Этот термин придумал американский копирайтер и специалист по рекламе Россер Ривз. Он создал знаменитые рекламные образы и слоганы для многих брендов – например, M&M’s, Colgate и так далее.
Слоган «Тает во рту, а не в руках» был придуман именно Россером Ривзом
В основе УТП лежат 3 принципа:
- Эффективность. Необходимо акцентировать внимание на выгоде, которую получит клиент;
- Уникальность. Предлагаемая выгода должна быть уникальной (либо никто до вас не использовал это, либо вы предлагаете нечто инновационное);
- Конкретность. Сообщение должно иметь конкретное и недвусмысленное предложение воспользоваться продуктом.
С правильно составленным уникальным торговым предложением у вас получится намного эффективнее привлекать клиентов и продавать им свой продукт снова и снова. При этом вам не придется конкурировать с другими компаниями по цене. Однако не забывайте – УТП в рекламе является лишь одним из множества маркетинговых приемов, позволяющих привлечь внимание и заинтересовать клиента. Это не панацея, которая решит все ваши проблемы.
Как придумать уникальное торговое предложение
Чтобы составить УТП, вы должны изучить свой продукт, целевую аудиторию и конкурентов. Рассмотрим основные этапы.
Шаг 1. Изучите свой бизнес
В первую очередь, необходимо понять, что собой представляет ваш продукт – его характеристики, технология производства, цена, география продаж, условия доставки, график работы компании и т.д. На этом этапе не нужно формулировать какие-либо преимущества – это произойдет при сравнении вашего продукта с предложениями конкурентов.
Шаг 2. Изучите целевую аудиторию и ее потребности
Теперь вы должны понять, что конкретно ждут от вас потенциальные клиенты. Собрать информацию можно следующими способами:
- Интервьюирование покупателей.
- Анализ социальных сетей и тематических форумов.
- Анализ Яндекс Wordstat.
- Посещение профильных мероприятий (выставки, ярмарки, форумы, бизнес-миссии).
- Маркетинговые исследования.
При сборе информации обращайте внимание на споры о продукте (что предпочитают потребители, какие проблемы испытывают, что критикуют и пр.), упоминания вашей компании и конкурентов (в т.ч. похвалы и критику).
Шаг 3. Изучите конкурентов
Теперь стоит обратить внимание на конкурентов. Вы можете анализировать как все похожие компании, так и тех, кто наиболее близок вам по обороту, прибыли, количеству клиентов и пр. Анализ осуществляется точно так же, как и при изучении своего бизнеса – необходимо собрать все сведения о продукте конкурентов, их географии продаж, графике работы и т.д.
Шаг 4. Сформулируйте гипотезы
Наконец, вы можете сопоставить особенности своего продукта (бизнеса) и конкурентов с потребностями целевой аудитории. Это позволит определить, что в вас есть уникального, какими преимуществами и недостатками перед конкурентами вы обладаете, а также что из этого может быть полезно потенциальным клиентам. На основе полученных выводов необходимо составить уникальное торговое предложение (как это сделать – ниже).
Шаг 5. Проверьте и уточните гипотезы
После того, как вы составите УТП, работа не будет закончена. Теперь вы должны проверить, насколько ваше предложение эффективно. Для этого можно запустить несколько рекламных кампаний с разным УТП (А/В-тестирование), проанализировать метрики до/после внедрения УТП, провести опрос среди целевой аудитории и т.д. На основе полученных данных необходимо внести корректировки в сформулированное уникального торговое предложение.
Как составить УТП
При составлении УТП необходимо отталкиваться от особенностей и преимуществ вашего продукта, выгод от его использования, проблем целевой аудитории и т.д. Рассмотрим несколько популярных формул:
- Потребность+результат+гарантия – «Мы доставим вам пиццу горячей в течение 20 минут – иначе вернем деньги»
- Продукт+выгода – «Подключите красивый номер 8-800 и получите полгода бесплатных звонков»
- Потребность+аудитория+решение – «Наши автоматические кофейные аппараты для кафе и ресторанов умеют готовить все виды кофе и неприхотливы в обслуживании»
- Продукт+«без»+проблема – «Займ до 10 000 рублей на руки без поручителей и хорошей кредитной истории»
- Продукт+выгода+дополнительная особенность – «Мы предлагаем кондиционеры с бесплатной доставкой и установкой, а также гарантийным обслуживанием в течение 5 лет»
При составлении УТП постарайтесь избегать распространенных ошибок. Например:
- Перечисление достоинств, а не выгод. Не стоит хвастаться тем, что вы «более 10 лет на рынке», «самая инновационная компания». Это ни о чем не говорит клиенту. Гораздо эффективнее продемонстрировать свои достоинства с позиции выгоды.
- Использование модального глагола «мочь». Из-за него ваше предложение становится менее убедительным. Просто сравните «Мы можем доставить пиццу в течение 20 минут» и «Мы доставим пиццу в течение 20 минут» – что бы вы выбрали?
- Отсутствие оригинальности. Не стоит использовать УТП другой компании, даже если у вас точно такой же продукт и такие же условия работы. Это не привлечет внимание.
- Ложь. Ни в коем случае не обманывайте клиента – УТП должно соответствовать действительности.
