Повторные продажи
Предприниматели тратят много усилий и денег на поиск новых клиентов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка внутри страны с января по июнь 2023 года составил 315 миллиардов рублей. Высокая стоимость лидов и конкурентная среда заставляют искать новые пути расширения рынков сбыта и увеличения прибыли.
Продать товар или услугу старому покупателю проще: он уже знаком с продукцией. Поэтому одним из направлений работы специалистов по сбыту должно стать развитие имеющейся клиентской базы.
Что такое повторные продажи
Есть два вида повторных продаж: обслуживание текущих заказчиков и активизация «спящей» базы.
Иногда специалистов, работающих с активной базой, выделяют в отдельное подразделение аккаунт-менеджеров. Эти сотрудники одновременно работают над развитием отношений и ведут проекты. Они хорошо знают, как устроены процессы в компании, и могут управлять ими, подстраиваясь под заказчика. При этом аккаунт-менеджеры должны обладать хорошими навыками общения и развитой эмпатией.
Повторные продажи спящей базе — более сложный процесс. Он требует совместной работы менеджеров по продажам и специалистов по маркетингу. Компании нужно выяснить, почему бывшие клиенты отказались от обслуживания, отработать возражения и заказчика в число активных.
Работа со старыми заказчиками помогает экономить ресурсы. Проще установить контакт с уже знающим о вас покупателем, чем искать нового.
Почему повторные продажи важны
Работа с теплой базой открывает перед компанией ряд перспектив.
- Устойчивое развитие. Компании, у которых есть постоянные заказчики, более стабильны в финансовом отношении.
- Укрепление положения на рынке. Лояльные клиенты с большей вероятностью останутся с вами при изменении конъюнктуры или активизации конкурентов.
- Рост объемов продаж. Продавать новые услуги проще, если заказчики старые. Например, компания, занимающаяся аутсорсом бухгалтерских услуг, откроет направления юридических консультаций, должна в первую очередь предложить новые услуги текущим клиентам. Во-первых, на их поиск не придется тратить ресурсы, а во-вторых, они будут более расположены к проверенному подрядчику.
- Сокращение издержек на лидогенерацию. Вам не нужно будет покупать дополнительный трафик. Тем самым вы сократите издержки на рекламу. Кроме того, при качественной работе аккаунт-менеджеров работает эффект сарафанного радио: довольные заказчики рекомендуют ваши услуги своим партнерам.
Как организовать повторные продажи
При работе с текущими заказчиками важна системность. Менеджер должен регулярно общаться с клиентом. Для этого руководителю отдела нужно настроить процессы. Эта работа включает в себя следующие элементы.
- Контроль за взаимодействием. Руководитель и ответственный менеджер должны в любой момент иметь возможность получить доступ к полной истории общения с клиентом: сделкам, письмам, сообщениям в мессенджерах.
- Своевременное напоминание о себе. Обычно менеджеры знают, когда их клиентам нужны товары или услуги компании. Нужно вовремя напомнить о себе и подготовить актуальное коммерческое предложение.
- Мониторинг рынка. Необходимо отслеживать изменения в вашей сфере. Это даст возможность избежать угроз со стороны конкурентов: например, при появлении запроса на новый вид услуг можно подготовить релевантное коммерческое предложение.
Инструменты для работы с клиентской базой
Автоматизация работы сводит к минимуму человеческий фактор. Программные технологии облегчают рутину. Организация повторных продаж пройдет проще, если внедрить следующие инструменты:
- CRM-система. Это программный продукт, в котором хранятся все данные о контрагентах: информация о компании, личные данные сотрудников, с которыми велась работа, история сделок и взаимодействий. С его помощью можно строить воронки продаж, анализировать эффективность работы, автоматически ставить задачи.
- Телефония. Телефон — основной инструмент менеджера продаж. Важно не только хорошее качество связи, но и многоканальность, чтобы, позвонив вам, абонент не услышал короткие гудки.
- Рассылки. Email-рассылки нужны для работы со спящей или активной клиентской базой. С их помощью можно отправлять наиболее актуальные предложения, информировать о новинках или формировать лояльность, рассылая полезную информацию. Интегрировав сервис рассылки с CRM-системой, можно отправлять письма с индивидуальными предложениями. Этот инструмент относительно дешев и дает возможность персонализировать рекламные сообщения.
- Чат-боты и голосовые ассистенты. Еще один способ автоматизировать повторные продажи — настройка чат-бота или голосового ассистента. Виртуальный помощник от лица вашей компании свяжется с заказчиком в мессенджере или сделает телефонный звонок, напомнив о вас.
- Ретаргетинг. Использовать имеющуюся базу контактов можно для настройки рекламы. Особенно эффективно ретаргетинг работает для розничных продаж. Например, интернет-магазин может показывать клиентам объявления, рекламирующие товары, нужные для обслуживания их недавней покупки. Такую рекламу можно делать максимально релевантной интересам покупателя.
- Воронка продаж. Нужно отслеживать количественные показатели на каждом этапе сделки — от получения лида до поступления оплаты. Этот инструмент нужен для анализа продаж.
- Обеспечение качественного сервиса. Пожалуй, этот пункт важнее всего для заключения повторных сделок. Менеджеры могут выполнять свои обязанности идеально, но человек не обратится за повторным заказом, если ему не понравился товар или услуга. Именно поэтому в работу отдела сбыта нужно плотно вовлекать службу контроля качества.
Метрики KPI
Чтобы организовать системную работу с повторными продажами, важно понимать основные метрики, с помощью которых можно оценивать работу отдела:
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Чтобы определить ее, нужно все затраты на продвижение за выбранный период разделить на количество полученных лидов. Этот показатель нужен для определения наиболее эффективных рекламных каналов.
- AOV (Average Order Value) — средний доход от одной сделки. Для определения этого показателя нужно разделить общий доход на количество заказов, совершенных за отчетный период. Чаще первую сделку заключают на небольшую сумму, чтобы понять, как работает выбранный поставщик. Менеджер должен довести клиента до повторной сделки, увеличив сумму чека.
- LTV (Lifetime Value) — ценность клиента за всю историю сотрудничества. Этот показатель показывает, сколько прибыли от одного заказчика получит компания за все время. С его помощью можно сегментировать клиентскую базу. На обслуживании заказчиков с наибольшим LTV нужно сосредоточить максимум усилий.
- CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов. Формула для его расчета:
(Количество совершивших повторную покупку заказчиков)/(Общее число клиентов)*100%
CRR показывает, насколько клиенты довольны обслуживанием. Падение этого показателя означает, что клиентов не устраивает обслуживание или менеджеры недостаточно хорошо работают с имеющейся базой.
Как мотивировать на повторные продажи
Руководителю отдела продаж важно организовать работу так, чтобы менеджерам было выгодно и искать новых клиентов, и развивать отношения со старыми. Это можно сделать, выделив ответственных за работу с текущими клиентами аккаунт-менеджеров в отдельное подразделение или закрепив текущих заказчиков за отдельными аккаунтами. Стоит избегать частой смены менеджеров, работающих над проектом. Во-первых, это может привести к путанице в данных. Во-вторых, представителям заказчика вряд ли понравится не знать, к кому обратиться при необходимости.
Какие действия необходимо предпринять руководителю отдела продаж, чтобы мотивировать сотрудников на эффективную работу с текущими клиентами?
- Разработать понятную систему мотивации. Каждое действие менеджера должно вести к определенному результату и сказываться на его вознаграждении.
- Избегать нездоровой конкуренции между сотрудниками. Борьба между менеджерами за клиента в будущем негативно скажется на финансовых результатах компании. Система мотивации должна поощрять сотрудничество специалистов. Это позволит направить усилия на удовлетворение клиентских запросов. Однако это не значит, что нельзя привносить в работу дух соперничества: например, дополнительно поощрять по итогам месяца или квартала самых эффективных работников.
- Отслеживать выполнение необходимых действий. Чтобы понимать, какие из них приводят к результату, нужно фиксировать все этапы взаимодействия с клиентом — от первого контакта до отправки закрывающих документов. Это даст руководителю всю необходимую информацию, а смена ответственного менеджера никак не скажется на качестве обслуживания.
Телефония МТТ и Voicebox как инструменты повторных продаж
Компания MTT разрабатывает программные инструменты для работы с клиентской базой. Продукты компании можно применять в любой сфере: услуги, розничные продажи, производство.
Цифровой сотрудник VoiceBox освободит менеджеров по продажам от рутинных операций и даст возможность сфокусироваться на построении долгосрочных отношений. Вы сможете автоматически информировать клиентов о новых услугах и статусе заказов, оценивать качество обслуживания, анализировать эффективность звонков. Статистика будет собрана в едином дашборде, который поможет находить слабые места в сервисе и быстро принимать эффективные управленческие решения.
Качественная телефония и ее интеграция с CRM-системой позволят управлять коммуникациями и фиксировать все разговоры с клиентом. Входящие заявки не будут пропадать из-за занятой линии, а руководитель сможет оценивать эффективность разговоров каждого сотрудника. Отслеживать качество можно будет как в количественных показателях, так и с помощью прослушивания записей отдельных разговоров.
Заключение
Повторные продажи клиентам позволяют снизить расходы на маркетинг, увеличить прибыль компании и занять более стабильное положение на рынке.
В работе с имеющейся базой важна системность. Руководителю нужно определить ключевые метрики и распределить зоны ответственности между менеджерами. После этого можно приступать к процессу. Важный элемент построения системы повторных продаж — автоматизация рутинной работы.
Руководителю отдела сбыта необходимо строить воронку продаж и вести учет всех ключевых показателей. Эти данные нужны для планирования, прогнозирования и операционного управления.
Инструменты, разработанные компанией MTT, помогут в организации работы с клиентской базой. Руководитель освободит время для решения стратегических задач, а рядовые менеджеры смогут сосредоточиться на развитии отношений с заказчиками.
