Сквозная аналитика – что это и зачем нужно
Сквозная аналитика – это система сбора данных в маркетинге, позволяющая отследить путь клиента от первого знакомства с продуктом до заключения сделки. С ее помощью вы можете определить наиболее эффективные каналы привлечения покупателей, отыскать и исправить ошибки при настройке инструментов продвижения.
Пример: пользователь Вконтакте видит рекламное объявление о бесплатном занятии в онлайн-школе английского языка, нажимает на ссылку и переходит на сайт школы, оставляет заявку, проходит пробный урок и покупает полный курс. Другой пользователь видит ту же рекламу на YouTube, переходит по ссылке в описании под роликом, изучает программу и цены, но не записывается на пробный урок и покидает сайт. Сквозная аналитика позволяет зафиксировать все действия каждого пользователя (откуда пришел, что сделал) и рассчитать выгоду от использования разных каналов продвижения.
Зачем нужна сквозная аналитика
- Расчет окупаемости маркетинговых инструментов. Вы знаете, какую прибыль приносит объявление в контекстной рекламе, баннер на сайте, публикация в социальной сети.
- Прозрачность. Видите, откуда приходят клиенты, как работают с заявками менеджеры.
- Выявление уязвимостей в маркетинговой стратегии. Вы определяете ошибки в работе сайте (неудобный интерфейс, долгая загрузка), сотрудников (длительное ожидание на линии) и так далее.
- Сегментирование аудитории. Вы можете разделить пользователей на различные группы – например, тех, кто изучил продукт и покинул сайт, кто оставил контактные данные, но не совершил заказ, кто добавил товар в корзину, но не купил его.
- Автоматизация отчетности. Не нужно составлять отчеты вручную, рассчитывать все показатели, создавать дашборды – всю работу сделает система аналитики.
Ключевые метрики сквозной аналитики: СРА (стоимость целевого действия), СРС (цена клика), CPL (цена заявки), ROI (окупаемость инвестиций), ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг).
Инструменты сквозной аналитики
Внедрение сквозной аналитики предполагает использование следующих инструментов:
1. Системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика)
С помощью систем веб-аналитики вы можете анализировать посещаемость сайта, отслеживать действия пользователей и т.д. Счетчики собирают и обрабатывают данные, а также формируют отчеты, позволяющие оценить эффективность кампании.
С помощью Google Analytics и Яндекс.Метрика вы сможете узнать множество ценных сведений. Например:
- Уникальные пользователи.
- Переходы.
- Время нахождения на сайте.
- Отказы.
- Источники трафика.
- Геолокация.
- Используемые устройства, браузеры и так далее.
Системы аналитики легко определяют ботов, не считают одних и тех же посетителей несколько раз и так далее.
2. UTM-метки
Метки представляют собой дополнительные параметры, добавляемые в URL-адрес сайта для отслеживания рекламных источников:
- «utm_source» – источники трафика. Добавляются вручную при создании меток для разных площадок (например, «vk»).
- «utm_medium» – отслеживаемый параметр (например, число кликов – «cpc»).
- «utm_campaign» – название кампании, позволяющее отличать ее от других.
- «utm_content» – произвольное поле, с помощью которого можете указать содержание контента.
- «utm_term» – опциональная метка, позволяющая отслеживать точные параметры.
Рассмотрим на конкретном примере. Адрес сайта без UTM-меток выглядит следующим образом:
Если в него добавить UTM-метки, то он будет выглядеть следующим образом:
3. CRM-системы (Битрикс24, amoCRM)
CRM – это инструмент, фиксирующий всю историю взаимодействия с клиентом. Например, звонки, переписки, сделки и т.д. Внутри нее вы можете вести клиентскую базу, сохраняя контакты, сегментируя клиентов и пр., отслеживать сделки на всех этапах, вести клиента по воронке продаж и анализировать каждый ее этап, прогнозировать прибыль и многое другое.
4. Коллтрекинг
Коллтрекинг – это система, позволяющая отслеживать источники звонка. С ее помощью вы можете определить источники трафика, т.е. по какому объявлению вам позвонили – из баннера на сайте, контекстной рекламы и пр.
Существует 2 вида коллтрекинга:
- Статический.
- Динамический.
Первый вариант чаще всего применяется для отслеживания офлайн-объявлений (но также подходит и некоторым онлайн-объявлениям). В этом случае каждому объявлению присваивается свой уникальный номер, который и позволяет отследить, по какому каналу пришел клиент.
Второй вариант используется для онлайн-объявлений, поскольку позволяет не только определить, с какого объявления пришел клиент, но и использованное ключевое слово и т.д. В этом случае специальный скрипт изменяет номер телефона, который видит клиент, когда заходит на сайт. В зависимости от параметров захода ему демонстрируется определенный номер.
5. BI-системы
Это аналитические системы, с помощью которых вы можете свести все источники данных и визуализировать отчеты. BI-система собирает данные из различных источников, очищает ее, обрабатывает, анализирует и визуализирует.
Также можете использовать сервисы сквозной аналитики. Это универсальный инструмент, позволяющий собирать всю информацию и анализировать ее в одном интерфейсе. Он интегрируется с рекламными платформами (Google Ads, Яндекс.Директ, MyTarget), CRM-системами и другими сервисами, определяет источники трафика (в том числе посредством коллтрекинга) обрабатывает данные, рассчитывает кликабельность, конверсию и другие показатели, после чего формирует отчеты.
