Это позволит узнать, как именно клиенты выбирают, покупают и используют товары и услуги. Благодаря этому можно разрабатывать новые продукты, управлять ценообразованием, открывать новые каналы продаж и многое другое.
Как клиент принимает решение о покупке
Принимая решение о покупке, любой человек руководствуется следующими критериями:
- Необходимость
- Заинтересованность
- Финансовая возможность
Эти критерии определяют базовую поведенческую модель. Каждый из нас стремится купить тот продукт, который будет соответствовать личным интересам и нести пользу, а также будет «по карману». Последний критерий зачастую является определяющим – все покупатели ограничены в бюджете, поэтому в рамках своих финансовых возможностей будут оценивать продукт по шкале убывающей полезности.
Однако реальная поведенческая модель будет так же зависеть и от самой категории товара, наличия аналогов на рынке, выбранной тактики и пр.
Типы, виды и факторы потребительского поведения
Реальное поведение потребителя во многом зависит от того, какой товар он покупает. Это напрямую влияет на сложность принятия решения. В зависимости от степени вовлечения и разницы между аналогичными марками товара можно выделить 4 основных типа потребительского поведения:
| Разница между аналогичными марками | Высокая степень вовлечения | Низкая степень вовлечения |
| Значительная | Сложное | Поисковое |
| Незначительная | Неуверенное | Привычное |
1. Сложное поведение
Пример – покупка компьютера или смартфона, аренда виртуальной АТС. Товар относится к достаточно высокой ценовой категории, поэтому клиент продумывает покупку до мельчайших деталей. При этом на рынке можно найти достаточно предложений от различных компаний. В результате клиент сравнивает эти предложения между собой и подбирает оптимальный вариант.
Что делать? Необходимо предоставить клиенту как можно более подробную и достоверную информацию о своем продукте.
2. Неуверенное поведение
Пример – брендовая одежда. Продукт имеет ограниченное предложение, но на него наблюдается высокий спрос. При этом продукт, как правило, не имеет особой практической пользы для клиента – он выбирает его по вкусовым предпочтениям.
Что делать? Необходимо убедить клиента в том, что продукт ему действительно нужен. Проработайте возражения и расскажите о том, какие выгоды получит клиент.
3. Поисковое поведение
Пример – шоколад, конфеты. Продукт имеет множество аналогов на рынке, отличающихся друг от друга свойствами. В результате клиент стремится попробовать как можно больше доступных вариантов.
Что делать? Стимулируйте клиента – например, через акции и выгодные предложения.
4. Привычное поведение
Пример – соль, хлеб. Товар не имеет высокой стоимости и достаточно знаком клиенту. При этом на рынке представлены аналоги, имеющие примерно те же самые свойства и характеристики. В результате клиент покупает продукт по привычке.
Что делать? Необходимо привлечь внимание клиента – это можно сделать как визуально (яркая упаковка, запоминающийся логотип, слоган и пр.), так и с помощью скидок, акций, бонусов и пр.
На практике рациональное поведение потребителя встречается далеко не всегда, поэтому клиент принимает решение, исходя из различных особенностей. Это называется поведенческая тактика.
Поведенческая тактика
Можно выделить 3 основных типа:
- Первичные действия. Клиент выбирает товар из-за приверженности (или привычки) к определенному бренду, виду и пр., поэтому редко смотрит в сторону аналогов, даже если они окажутся выгоднее.
- Импульсивность. Клиент выбирает продукт под влиянием эмоций, поэтому на принятие решения уходит намного меньше шагов.
- Поиск новизны. Клиент выбирает продукт, исходя из рекомендаций, рекламы и пр., поскольку стремится попробовать что-то новое.
Таким образом, у любого клиента есть базовая поведенческая модель, которая корректируется типом потребительского поведения и поведенческой тактикой. Однако на принятие решения о покупке так же могут оказывать влияние и факторы поведения потребителей. Например:
- Принадлежность к определенной группе – национальная или этническая группа, социальный класс, референтная группа, семья и пр.
- Возраст
- Род занятий
- Экономическое положение
- Стиль жизни
- Тип личности
Мотивация потребителя
Мотивация – это интересы, предпочтения и запросы, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о покупке продукта. Она бывает двух видов:
- Внутренняя – существует на уровне подсознания.
- Внешняя – возникает при поощрении или побуждении.
В основе любой мотивации лежит стимул, который так же может иметь внутреннее или внешнее зарождение. Стимул вызывает возникновение потребности, а та – увеличивает уровень вовлеченности. В результате потребитель целенаправленно ищет продукт, с помощью которого сможет удовлетворить свои потребности.
Для анализа, оценки и моделирования процессов управления поведением потребителей маркетологи используют различные теории мотивации. Рассмотрим основные:
1. Иерархия мотивов А. Маслоу
Потребители по очереди удовлетворяют свои потребности, что является движущим мотивом их поведения. Эта очередь имеет следующий вид:
- Физиологические потребности.
- Потребности в безопасности.
- Потребности в принадлежности.
- Потребность в уважении.
- Потребность в самоутверждении.
Таким образом, сначала удовлетворяются базовые мотивы, после чего актуализируются последующие. Если вы знаете, каким мотивом руководствуется потребитель, вы можете определить критерии выбора продукта. Пример поведения потребителя: клиент удовлетворяет потребность в уважении, поэтому при выборе автомобиля в качестве критерия отталкивается от собственного имиджа. Для него автомобиль – это не столько средство передвижения, сколько инструмент для подчеркивания собственного статуса. Зная это, вы сможете предложить клиенту более дорогую модель и различные дополнительные услуги.
2. Теория мотивации Мак-Клелланда
Поведение потребителя мотивировано тремя потребностями:
Достижение успеха
Принадлежность к группе
Управление
Потребители, стремящиеся достичь успеха, склонны к риску и могут брать ответственность за свои решения. Клиенты, стремящиеся добиться принадлежности к какой-либо группе, предпочитают ассоциироваться с членами этой группы. Наконец, люди, испытывающие потребность в управлении, стремятся влиять на других людей и доминировать над ними.
3. Теория Ф. Котлера
Современная мотивационная теория, согласно которой потребители приобретают не продукты, а способы удовлетворения своих потребностей. Отсюда, задача маркетолога – определить мотивы, которые продукт может удовлетворить.
Попробуйте IP-телефонию с записью разговоров Управляйте звонками и отслеживайте лояльность клиентов 
Как проанализировать поведение потребителя
Аналитика поведения потребителей может осуществляться разными методами. Рассмотрим самые популярные.
1. АВС-XYZ исследование
Метод позволяет определить объем и регулярность покупок по группам и категориям.
Объем:
- А – высокий
- В – средний
- С – малый
Регулярность:
- X – высокая (частые покупки)
- Y – средняя (нерегулярные покупки)
- Z – низкая (единичные покупки)
Таким образом, формируется 9 групп клиентов – AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ. Это позволяет определить следующее:
- Целевая аудитория (АХ, ВХ)
- Аудитория, на которой нужно сконцентрироваться (АХ, ВХ, AY, BY, AZ, BZ, CX)
- Аудитория, от которой лучше избавиться (CY, CZ)
2. Анализ индекса лояльности
После предоставления любой услуги (например, записи звонков), попросите клиентов ответить по 10-балльной шкале, рекомендовали ли бы они вас. Затем объедините их по 3 группам:
- Критики (от 1 до 6)
- Нейтральные (7-8)
- Промоутеры (9-10)
Теперь посчитайте индекс лояльности по следующей формуле:
Если индекс лояльности составляет 50% и меньше – необходимо улучшить продукт, ввести программу лояльности, повысить корпоративную культуру и т.д.
3. Создание WOW-эффекта
WOW-эффект – это действия менеджера, вызывающие позитивную реакцию клиента. Например:
- Звонок в подходящий момент: клиент на сайте, клиент открыл КП или e-mail.
- SMS в подходящий момент.
- Неожиданные точки контакта: автоответчики, голосовое меню и другие.
После этого необходимо проанализировать поведение потребителей и оценить конверсию.
