Держать всю информацию в голове невозможно, а записывать и систематизировать ее вручную — долго и трудозатратно. Поэтому для управления взаимоотношениями с клиентами бизнес использует CRM-системы (от английского customer relationship management). Это специальные программы, которые позволяют автоматизировать ввод и обработку данных.
Для чего нужна CRM-система
CRM-системы — это полезный бизнес-инструмент, который:
- помогает компании сконцентрироваться на потребностях покупателя;
- хранит в одном месте базу клиентов, данные о заказах, оплате, историю действий, различные статусы;
- помогает сформировать единые стандарты обслуживания, по которым будут работать все менеджеры;
- распределяет доступы сотрудников по степени ответственности и должности;
- собирает заявки из разных источников, распределяет их в соответствии с компетенцией менеджеров;
- автоматизирует рутинные действия;
- предоставляет статистические и аналитические данные — в том числе по результатам маркетинговых кампаний, — на основе которых можно прогнозировать потребительский спрос, разрабатывать индивидуальные предложения разным категориям клиентов;
- помогает контролировать потоки финансов, следить за оплатой счетов, дебиторской задолженностью;
- дает оценку эффективности выбранной стратегии — в стоимости лидов, сроках окупаемости, среднем чеке за отрезок времени;
- служит для построения воронки продаж, выявления пробелов в привлечении клиентов.
Это единая платформа для всесторонней работы с клиентами, которая позволяет сотрудникам сконцентрироваться на реальном общении с покупателями, а не на заполнении таблиц. CRM-программа наиболее эффективна там, где есть продолжительный цикл сделки, где нужно вести клиента к покупке, выстраивать с ним длительные отношения.
Продажи
CRM-система с интегрированной телефонией позволяет охватывать больше заявок, быстрее их обрабатывать. Каждый заказ под контролем, а менеджер по разработанным сценариям доведет клиента до покупки. Таким образом, вероятность конвертации лидов в продажи выше. Сотруднику не придется обрабатывать данные вручную, он сможет уделить больше внимания клиенту. Это ускоряет движение по воронке продаж. Хорошо зарекомендовали себя в этом направлении AmoCRM, ПланФикс, Salesap и аналогичные платформы.
Маркетинг
В программе можно:
- собирать первичные данные клиентов;
- сегментировать аудиторию;
- формировать воронку продаж;
- оценивать эффективность каналов продвижения;
- рассчитывать сроки окупаемости.
На основе собранных данных маркетолог сможет понять, чего хочет каждый покупатель, сформировать уникальное коммерческое предложение. Примеры таких систем — Битрикс24, Мегаплан, RetailCRM.
Клиентское обслуживание
Каждая поступающая заявка фиксируется в базе, сохраняется номер телефона, имя или наименование клиента и его потребности. Система отслеживает активность, интересы, историю взаимодействия. Это позволяет персонализировать сервис — например, отправлять рекламные материалы в соответствии с предыдущими запросами, поздравлять с праздниками, напоминать о важном. Можно закрепить за каждым покупателем менеджера, который будет знать все индивидуальные особенности. Также единая база помогает избежать искажения информации, если с клиентом работают специалисты из разных отделов, к примеру из финансового и юридического.
Как работают CRM-программы
В основе любой CRM — сбор данных о покупателях, истории взаимодействия с ними. Таких программ много, у каждой — свой интерфейс и набор функций. Компании выбирают ту, которая наиболее соответствует рабочим процессам и решаемым задачам. Общее понимание о том, что делает CRM-система, даст изучение этапов ее работы:
- В программе настраиваются каналы, через которые будут поступать заявки. Это может быть телефон, социальные сети, электронная почта, сайт, реклама в интернете и другие. Нужна интеграция с мессенджерами, IP-телефонией и другими источниками. При поступлении заявки система определяет канал, фиксирует обращение и данные клиента. Каждая заявка закрепляется за одним из менеджеров в соответствии с настроенным сценарием.
- Для следующего этапа нужна настройка алгоритма для воронки продаж, по которому менеджер будет вести клиента к покупке. Здесь могут быть уведомления, напоминания, подсказки, скрипты. Программа проконтролирует все этапы — от повторного звонка для согласования деталей заказа до отправки договора на подписание.
- Дальнейшая стратегия взаимодействия менеджера с покупателем зависит от реакции последнего. Например, может понадобиться сформировать персональное предложение, включить клиента в программу лояльности, запустить таргет или сделать рассылку по потенциальным покупателям, которые вышли из воронки. В этом помогут отдельные модули CRM.
- По результатам работы система сформирует аналитические отчеты. Например, это могут быть параметры KPI для оценки эффективности сотрудников или POI для расчета окупаемости вложений.
Принципы работы, дополнительные функции каждой отдельной программы могут различаться.
Виды CRM-систем
По набору выполняемых функций CRM-системы могут быть трех видов:
- Операционные. Направлены на выполнение рутинных рабочих процессов, к которым относится регистрация, структурирование заявок, формирование счетов, уведомления о необходимых действиях и этапах. Фактически это автоматизированные таблицы с данными. Они менее востребованы из-за ограниченных возможностей.
- Аналитические. Позволяют получать информацию об эффективности работы по сегментам — продажи, продвижение, сделки и другое.
- Комбинированные. Универсальные платформы с операционными и аналитическими опциями. Дополнительно в них включены интеграции с различными каналами коммуникации с покупателями — сайтами, мессенджерами, социальными сетями. Благодаря охвату полного цикла взаимодействия с клиентами комбинированные CRM пользуются наибольшим спросом. Большинство современных сервисов — комбинированные.
Еще один вид — коллаборационные — встречается редко. Позволяет двум или нескольким компаниям, считающим друг друга контрагентами и работающим с одной аудиторией, совместно вести базу.
Также бывают конструкторы — например, WireCRM, — с помощью которых компания может собрать собственную платформу только с теми функциями, которые нужны.
Кроме того, существуют классификации по другим критериям:
- По характеру разработки — есть готовые универсальные решения и персонализированный софт, созданный по заказу для конкретной компании.
- По специализации — узкоспециальные и общие. Например, основная функция платформы Yclients — запись клиентов на прием.
- По типу развертывания — облачные и серверные. Локальные могут устанавливаться как на собственный, так и на арендованный сервер.
Важно не путать CRM, завязанные в общем на продажах, с BPM-системами, в задачи которых входит контроль и планирование бизнес-процессов, финансовых показателей.
Основные характеристики
Большинство CRM представляют собой решение с набором базовых функций:
- База данных и справочники формируются на основе карточек физических и юридических лиц с необходимой для взаимодействия информацией. Она используется при дальнейших контактах.
- Импорт данных позволяет выгружать любые сведения — например, в Excel-таблицы — для дальнейшей обработки и пересылки.
- Отчетность, статистика настраиваются в соответствии с бизнес-задачами. Например, можно формировать срезы по количеству сделок за отрезок времени или посчитать отказы. Эта информация полезна для корректировки коммерческой стратегии.
- Контроль дат по календарю, планирование позволяют передать системе отслеживание сроков сделок и различных задач. Программа будет отправлять напоминания о запланированных событиях.
- Распределение доступов и полномочий предназначено для формирования уровней ответственности. Менеджер сможет вносить только те изменения, которые открыты для его должности.
- Интеграция с различными ресурсами и сервисами для охвата всех каналов работы с аудиторией. С CRM может работать телефония, СМС, быстрые сообщения, почта, рекламные платформы поисковиков, чат-боты и многое другое.
- Настройка механизмов воронки продаж, которые будут помогать менеджеру довести клиента до покупки.
- Аналитические инструменты показывают дополнительную полезную информацию — например, выделяют наиболее результативные каналы продаж или строят прогнозы спроса на новый продукт.
Наполнение CRM-системы подбирается на основе сформулированных ожиданий и уже существующей инфраструктуры. Компания может выбрать программу с набором функций, которые нужны именно ей. Например, можно составить комплекс цифровых инструментов из виртуальной телефонии и CRM. Такая интеграция откроет доступ к звонкам из программы, записи разговоров, статистике и аналитике вызовов. Это сделает работу отдела продаж еще эффективнее. IP-телефония от МТТ легко интегрируется с большинством популярных сервисов без сложных дополнительных настроек. Поэтому внедрить передовые способы коммуникации с клиентами легко через личный кабинет абонента.
Важно помнить, что CRM работает с данными, поэтому платформа должна отвечать требованиям безопасности, а также иметь простой интерфейс, с которым смогут разобраться все сотрудники.
Какие задачи решает CRM
Мы разобрались, что включает в себя CRM-система. Теперь расскажет, какие задачи — кроме планирования и контроля заданий, автоматизации этапов продаж и их аналитики — она должна решать.
Повышение лояльности клиентов
Клиенты получают индивидуальный подход, быстрые ответы на вопросы, прозрачное взаимодействие. Отношения переходят в формат долгосрочных благодаря тому, что есть доступ к истории покупок, портрету каждого покупателя, информации о его интересах, платежеспособности. Например, службе доставки еды не понадобится каждый раз спрашивать адрес у постоянного клиента. Вместо этого менеджер может задать персонализированный вопрос на основе предыдущего опыта: «Вам доставить домой или на работу?».
Система позволяет избежать путаницы в заказах из-за человеческого фактора. При ручном приеме может встречаться дублирование, наслоение информации, какие-то данные могут быть упущены из-за высоких нагрузок. Четкие сведения в электронной карточке покупателя исключают ошибки.
Также возможна автоматизированная рассылка по базе без повторов, с сегментацией по категориям, с уникальными предложениями для разных целевых аудиторий.
Повышение эффективности работы сотрудников
Программа позволяет оценить продуктивность менеджеров на основе отчетов по KPI. Руководители увидят, сколько звонков, личных встреч провел каждый сотрудник, как быстро обрабатываются заявки, все ли задачи выполнены. Это подсветит недоработки, поможет определить малоэффективных членов коллектива. Кроме того, менеджеры работают по готовым скриптам, что снижает вероятность выгорания из-за нервного напряжения и переработок.
Выявление «узких мест»
Прозрачность каждого этапа продажи помогает найти точки недоработки. Например, интегрированная в CRM телефония позволит хранить в системе и анализировать записи телефонных разговоров и по ним находить случаи нарушения скриптов, деловой этики и так далее.
Сохранение клиентской базы
Платформы управления взаимодействием с клиентами помогают бизнесу удержать покупателей, увеличить их количество через следующие возможности:
- непрерывный контроль всех каналов в едином сервисе;
- сегментирование существующей аудитории для адаптации методов взаимодействия, подбора УТП. Например, в AmoCRM и аналогичных платформах сохраняется вся информация, которую оставляет клиент. Это позволяет выделить группы по территориальной привязке, платежеспособности, демографическим признакам;
- отслеживание онлайн-комментариев, отзывов покупателей на разных площадках в режиме одного окна. Менеджеры могут реагировать мгновенно, снимая возражения и решая проблемы. Такие функции есть в сервисе «РосБизнесСофт»;
- работа с допродажами не менее важна, чем с первичными. Перед повторной покупкой клиент ожидает внимания, заинтересованности компании, эти процессы нужно регулировать. В программе можно сформировать отдельные воронки продаж для таких случаев;
- анализ каждого из действий или их отсутствия позволяет выявить боли, проблемы, возражения, вовремя вернуть интерес. Глубокая аналитика предупреждает потери. Например, оценка количества переходов по меню на сайте помогает понять, что искал клиент, в какой момент понял, что не нашел. В этом месте можно доработать интерфейс, добавить контент или опцию связи с менеджером.
Сохранение текущей клиентской базы обходится дешевле, чем привлечение новой, а постоянные покупатели становятся основным источником прибыли. Поэтому внимание к клиентам стало приоритетным вопросом для бизнеса.
Можно ли обойтись без CRM-системы
С ростом числа клиентов растет количество данных о них. Если коллектив высокоорганизован, успевает справляться с потоком данных и текущими задачами, то вопрос установки CRM может до определенного времени не подниматься. Есть несколько признаков того, что автоматизация необходима:
- Сотрудники не справляются с потоком заявок. Клиенты отказываются ждать и идут к конкурентам. Компания теряет настроенные на покупку лиды.
- Во время длительной продажи с покупателем контактируют несколько сотрудников из разных отделов, которые не всегда владеют нужной информацией. В итоге получается путаница, которая нервирует всех.
- В компании есть B2B-направления, где высока степень ответственности, много этапов согласования. В системе будут видны действия каждого сотрудника, это решит спорные вопросы, предупредит ошибки.
- Необходим сбор статистики и аналитики по продажам и работе с потребителем. Ручные выборки отнимут время, усложнят рутиной рабочие будни, поэтому бизнес сейчас так ценит автоматизацию.
- Большой штат менеджеров требует тщательного контроля. В CRM будет видна работа каждого сотрудника и регистрация каждой заявки. Кроме того, внезапное увольнение менеджера не станет причиной срыва сделки, которую он вел.
- Активная работа маркетолога стимулирует наплыв клиентов из разных каналов, приводит к внедрению новых инструментов продвижения — рассылок, тестирований, интернет-рекламы. CRM поможет упростить и автоматизировать эти процессы.
Установка платформы может быть нецелесообразна, если в компании менее пяти человек, количество заявок — до 2-3 за неделю, покупки совершаются быстро и большинство из них разовые. Однако даже для маленькой компании CRM-система может стать оправданным решением, так как позволит держать бизнес под контролем, сделать его более прозрачным. Конечно, программа не научит сотрудников хорошо работать, если до этого были проблемы, но она поможет слаженному коллективу.
