В бизнесе важно не просто привлекать клиентов, но и удерживать их. Определить, какой пользователь и на каком шаге находится, поможет воронка продаж: она структурирует процесс — от первого контакта до покупки и ухода от компании.
В этой статье мы разберём, что такое воронка продаж, её этапы и способы эффективного построения.
Что такое воронка продаж
Это инструмент, который описывает поэтапное взаимодействие с потенциальными и действующими клиентами, начиная с момента их знакомства с вашим продуктом, заканчивая покупкой и далее. Она получила своё название из-за формы, напоминающей воронку, где широкая часть символизирует множество потенциальных клиентов на начальных этапах, а узкая нижняя часть — тех, кто дошёл до покупки.
История возникновения термина
Термин появился в начале XX века, когда маркетолог Элиас Сент-Эльмо Льюис предложил модель AIDA, описывающую путь клиента к покупке. Она и стала основой для современных концепций воронки продаж, которые со временем эволюционировали и адаптировались к новым условиям рынка.
Принципы работы воронки продаж
Воронка продаж работает так: число пользователей сокращается по мере прохождения цепочки, так как не все готовы приобрести продукт сразу. Процесс разделяет аудиторию по степени готовности к покупке. Важно регулярно анализировать и оптимизировать воронку продаж, чтобы повышать уровень конверсии и лучше удерживать аудиторию.
В жизни модель на более привычной, столбчатой диаграмме выглядит так.
Этапы воронки продаж
Теперь рассмотрим все этапы воронки продаж, чтобы понять, как проходит клиент каждый шаг принятия решения, и в итоге превратить его в лояльного покупателя.
Привлечение (Awareness)
Этап привлечения клиентов к вашему товару или услуге. Здесь важно рассказать как можно большему количеству людей о продукте. Для этого используются реклама, контент-маркетинг, SEO и социальные сети. Пользователи ещё не готовы к покупке и только узнают о вашем существовании, поэтому главная задача — сфокусировать их внимание на предложении и побудить к следующему шагу.
Интерес (Interest)
Когда клиент узнал о вас, важно заинтересовать его. На этом этапе нужно показать, как ваш продукт решает проблему человека. Для этого подойдут полезные материалы, отзывы и персонализированные предложения, которые помогут аудитории понять, чем вы лучше других. Важно сохранить интерес клиента, убедив, что ваш продукт стоит рассмотреть более детально.
Рассмотрение (Consideration)
Клиент уже думает о покупке и сравнивает ваше предложение с конкурентными. Здесь важны подробные описания, сравнительные таблицы и ответы на частые вопросы, которые помогут потребителю сделать выбор в вашу пользу.
Намерение (Intent)
На этом этапе у клиента есть намерение купить, но он может сомневаться. Ключевая задача — убедить его, что покупка у вас — это правильное решение. Специальные предложения, гарантии и консультации помогут человеку быстрее принять решение и совершить целевое действие. Важно сделать так, чтобы клиенту было комфортно заключить сделку, ощущая уверенность в своём выборе.
Покупка (Purchase)
Кульминация всей работы. Процесс сделки должен быть простым и безопасным. Убедитесь, что клиенту легко завершить покупку, и поддержите его на этом этапе, чтобы всё прошло гладко.
Лояльность (Loyalty)
После покупки важно удержать клиента, чтобы он возвращался и рекомендовал вас другим. Программы лояльности, персонализированные предложения и хорошее обслуживание помогут вам сохранить текущих пользователей и стимулировать повторные продажи.
Лояльность — это не просто возможность для дополнительных покупок, но и способ сделать из клиентов амбассадоров бренда, которые будут рекомендовать ваш продукт другим.
Для чего используют воронку продаж
Модель выявляет узкие места в процессе и ясно определяет шаг, на котором люди чаще всего отказываются от покупки. Это позволяет через эксперименты в данных точках найти способ повысить конверсию, что является одним из преимуществ воронки продаж.
Например, если многие пользователи уходят на этапе интереса, вероятно, контент недостаточно информативен или не соответствует ожиданиям людей. В таком случае следует пересмотреть контент-стратегию и повысить качество предложений.
Помимо этого, воронка продаж помогает определить наилучшие каналы привлечения и сосредоточить усилия на их использовании, что повышает ROI.
Как построить воронку продаж
Создание модели требует чёткого плана, последовательных действий и подходящих стратегий для воронки продаж. Вот основные шаги.
Шаг 1. Определение целевой аудитории
Кто ваши клиенты? Какие у них потребности, проблемы и интересы? Чем точнее вы обозначите целевых пользователей, тем лучше настроите воронку.
- Проанализируйте существующих клиентов: возраст, пол, география, интересы, поведение. Это поможет создать идеальный портрет.
- Выявите профиль типичного представителя вашей аудитории, включая демографические и психографические характеристики.
- Изучите рынок и конкурентов, чтобы понять, как продукт может удовлетворить потребности людей лучше, чем предложения конкурентов.
Шаг 2. Создание контента для каждого этапа
Теперь создайте контент для воронки продаж. Он должен привлекать, заинтересовывать и подталкивать к покупке.
- Для первичного привлечения подготовьте материалы, которые познакомят аудиторию с продуктом. Это могут быть статьи в блоге, видеоролики, посты в социальных сетях.
- На этапе интереса дайте информацию, которая углубит желание клиентов узнать о товаре или услуге: например обучающие материалы, отзывы, кейсы.
- При рассмотрении альтернатив используйте подробные описания продукта, сравнения с конкурентами, FAQ и демоверсии.
- Для этапа намерения клиента подготовьте спецпредложения, гарантии и консультации, которые подтолкнут человека к принятию решения.
- Обеспечьте лёгкий процесс покупки: разработайте понятный интерфейс, инструкции и поддерживающие материалы.
- На этапе лояльности поддерживайте контакт с клиентом через персонализированные предложения, бонусные программы и постпродажный контент.
Шаг 3. Настройка каналов привлечения
Подберите релевантные целевой аудитории каналы для привлечения новых покупателей в воронку.
- Социальные сети: интересный контент и общение с клиентами.
- Email-маркетинг с автоматическими письмами на каждом этапе воронки продаж.
- Контекстная реклама для привлечения трафика и повышения видимости вашего продукта.
- SEO и контент-маркетинг для поисковых систем и органического трафика.
Шаг 4. Использование CRM-систем
CRM-системы являются важным инструментом для управления воронкой продаж. Они отслеживают действия клиентов, анализируют их поведение и автоматизируют многие процессы.
- Автоматизация рутинных задач, таких как отправка писем, настройка напоминаний и ведение учёта.
- Анализ поведения клиентов на каждом этапе воронки, чтобы понимать их особенности и оптимизировать процесс продаж.
- Персонализация на основе сегментации пользователей, чтобы предлагать уникальные предложения на основе их действий и предпочтений.
Примеры успешных воронок продаж
Рассмотрим воронку продаж крупного маркетплейса, который ежедневно посещают тысячи клиентов.
- Маркетплейс привлекает 20 миллионов пользователей в месяц через рекламу, SEO и соцсети. 30% (6 миллионов) переходят к просмотру товаров.
- 25% из этих пользователей (1,5 миллиона) добавляют товары в корзину.
- 40% (600 тысяч) продолжают рассматривать товары, сравнивая их с конкурентами и учитывая скидки.
- 50% (300 тысяч) оформляют заказ, стимулируемые акциями и бесплатной доставкой.
- Средний чек — 3000 рублей. Оборот за месяц — 900 миллионов рублей.
- Примерно 70% клиентов совершают повторные покупки, что приносит дополнительно 945 миллионов рублей.
Одних продаж для оценки успешности воронки недостаточно. Важно понять, удалось ли заработать. Ниже примерный способ такого определения.
- LTV основан на частоте покупок и среднем чеке. У российских маркетплейсов он составляет примерно 25 000 рублей. Это значит, что каждый пользователь приносит компании 25 000 рублей за весь период взаимодействия.
- CAC — расходы на привлечение одного клиента. Средний CAC для крупных российских маркетплейсов — около 2000 рублей.
- Соотношение LTV/CAC в нашем примере 12,5 (25 000 / 2000). Это говорит о высокой рентабельности: маркетплейс зарабатывает на покупателе в 12,5 раза больше, чем тратит на его привлечение.
Ошибки при построении воронки продаж
Создавая модель, легко допустить неточности, которые существенно снизят её эффективность. Вот несколько ошибок воронки продаж.
- Без точного понимания целевой аудитории воронка не работает или работает слабо с высокими затратами.
- Некачественные материалы не привлекают клиентов, важно создавать релевантный контент для каждого этапа.
- Без регулярного анализа воронка продаж теряет эффективность.
- Если процесс покупки сложный, клиенты будут бросать начатое или откладывать и никогда не возвращаться.
- Пропуск этапа лояльности клиентов снижает шансы на повторные покупки. Помните, что удержание пользователя обходится дешевле в несколько раз, чем привлечение нового.
Избежав этих ошибок, можно значительно улучшить конверсию и результаты бизнеса.
Заключение
Воронка продаж — это не просто модель, а инструмент повышения эффективности вашей компании. Если правильно её настроить, вы сможете лучше понимать, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом, и находить способы улучшения каждого этапа их пути.
Для вас, как для владельца бизнеса, это означает возможность не только увеличить доход, но и создать прочные долгосрочные отношения с потребителями. Начните с определения целевой аудитории, создания релевантного контента и регулярной оптимизации воронки.
Бизнес и воронка продаж взаимосвязаны: чем лучше работает модель, тем успешнее компания.
