Маркетинг и продажи в сфере B2B отличаются от работы с конечным потребителем. Другая длительность сделки, иные требования к качеству лидов, большее число лиц, влияющих на решение, — всё требует особого подхода к привлечению и удержанию клиентов. Для решения этих задач существует Account-Based Marketing (ABM).
В этом материале раскроем суть подхода и определим, применим ли он к каждому B2B-бизнесу, представим основные методики и дадим советы, как его использовать.
Что такое Account-Based Marketing
Account-Based Marketing — это одно из направлений B2B-маркетинга: маркетологи и специалисты по продажам вместе работают над привлечением и удержанием высокодоходных и более склонных к покупке клиентов.
Название Account-Based подчёркивает направленное совместное взаимодействие отделов с закупочным центром, или аккаунтом. Это ключевое отличие методики от традиционного B2B-маркетинга, где подразделения самостоятельно общаются с разными представителями закупочного центра.
При традиционном подходе функции отделов маркетинга и продаж разделены: первый занимается привлечением трафика и лидогенерацией, по сути, используя те же инструменты, что и в B2C, а отдел продаж работает с входящими лидами, часто испытывая затруднения с закрытием сделок из-за множества нецелевого трафика.
ABM использует принципиально иной подход к привлечению и удержанию аудитории: большое значение уделяется качественному поиску потенциально конверсионных и высокодоходных клиентов. Заключение первой сделки — это высокоперсонализированный и тщательно прорабатываемый процесс, в котором участвуют не только специалисты отделов маркетинга и продаж, но и руководство компании.
Другими словами, если работу традиционного B2B-маркетинга можно сравнить с массовым пошивом, то АВМ — костюм, сшитый на заказ в соответствии с индивидуальными мерками клиента. Придерживаясь этой аналогии, B2B-маркетинг предлагает стандартизированный продукт через универсальную стратегию продаж, а АВМ адаптирует его под целевого клиента и продвигает с помощью специально подобранных инструментов.
Важность Account-Based маркетинга для B2B
На рынке B2B невелика доля заказов, привлечённых через маркетинговые B2C-инструменты. Наличие качественного веб-сайта, размещение рекламы в цифровых каналах, SEO и PR, конечно, дают свои результаты и помогают собирать лидов, однако редко приводят к мгновенным или многомиллионным сделкам.
Причина в том, что подобные решения отлично подходят для В2С и малого бизнеса, но не к работе с большими компаниями. Продавая малому бизнесу или конечному покупателю, сотрудник должен заинтересовать одного клиента. В работе с большим бизнесом убеждать приходится несколько человек, многие из которых вообще слабо себе представляют реальные потребности конечного пользователя продуктом.
В этом случае наличие у компании-продавца базового маркетингового набора в виде сайта, буклетов и присутствия в первой десятке выдачи поисковых систем будет воспринято как должное и вряд ли повлияет на решение о покупке. Чтобы хотя бы приблизиться к лицу, принимающему решение, необходима длительная и тщательная подготовка. Именно эта работа и лежит в основе Account-Based маркетинга.
К сожалению, часто отдел продаж тратит на закрытие супердоходных сделок те же ресурсы, что и на малоприбыльных и перспективных клиентов, привлечённых через базовые рекламные стратегии. Отсутствие избирательного подхода на входе приводит к работе с нерентабельной аудиторией, что в итоге ведёт к убыткам.
Account-Based Marketing для B2B — это подход, позволяющий сконцентрироваться на привлечении интересных бизнесу клиентов и не растрачивать ресурсы на работу с теми, затраты на которых, возможно, никогда не окупятся.
На рынках, где стоимость сделки высока, а цена провала может грозить увольнением части сотрудников, работают избирательно: выстраивают стратегию так, чтобы она била точно в цель.
Что такое система ABM
Вспомним принцип Парето: 20% клиентов обеспечивают 80% дохода. Основной постулат АВ-маркетинга — направлять максимум усилий на привлечение и удержание клиентов, входящих именно в эти 20%.
В этом помогает сегментация аккаунтов, основные критерии которой — соответствие лида профилю идеального клиента, что включает в себя:
- отрасль, в которой работает предприятие;
- масштаб бизнеса: большой, средний или малый;
- текущую или потенциальную сумму годового контракта;
- индивидуальные критерии, важные для поставщика.
В соответствии с этими критериями выделяют АВМ-категории — это три основных сегмента:
- One-to-One, или Strategic ABM, — ключевой клиент, на привлечение и обслуживание которого тратится 70–80% усилий. Это уровень «Один — одному»: значение уделяют личному общению, часто переговоры ведут топ-руководители.
- One-to-Few, или ABM Light, — несколько крупных клиентов, часто из одной отрасли, на которых тратят 10–15% усилий. Это уровень «Один — нескольким», когда один сильный менеджер работает с несколькими аккаунтами.
- One-to-many, или ABM Programmatic, — множество потенциальных клиентов, на которых уходит 5% усилий. Это уровень «Один — всем», когда участие персонала сведено к минимуму.
Пример распределения усилий по сегментам:
В зависимости от сегмента компания-поставщик разрабатывает тактику взаимодействия, дифференцируя ресурсы, которые она готова потратить на привлечение и развитие клиентов.
Примерное деление усилий:
| Сегмент | Доход | Приглашения на мероприятия | Персональные встречи на уровне руководства | Подарки | Индивидуальные предложения и личные звонки | Таргетированная реклама |
Email‑marketing.
Автообзвоны |
Команда менеджеров |
| Key Strategic | >1 | + | + | + | + | 5–7 | ||
| Strategic | =1 | + | + | + | + | 3–5 | ||
| Light | 0,5–1 | + | + | + | + | 1 | ||
| Programmatic | < 0,5 | + | + | + | 0 |
Работая по методике АВМ, компании могут выделять дополнительные сегменты — самых приоритетных стратегических клиентов, если ресурсы это позволяют, или, наоборот, добавить 1–2 сегмента ниже программатиков, настроив с ними полностью автоматизированное взаимодействие. Чем дальше сегмент от стратегического профиля, тем меньше на него тратят ресурсов.
Для работы с сегментом Strategic ABM разрабатывают индивидуальные планы касаний — вплоть до количества контактов в социальных сетях и списке мероприятий, где можно познакомиться с представителями компании-цели, глубоко анализируется бизнес клиента и то, как предлагаемые решения могут решить его задачи. Описывается и прорабатывается профиль каждого участника закупочного центра, индивидуальный план коммуникаций.
Взаимодействие с сегментом Light похоже на работу с ключевым. Главное отличие — в количестве выделяемых ресурсов на привлечение и последующее обслуживание.
Фокус работы с клиентами Programmatic переносится на автоматизированные контакты, что похоже на процессы в B2C-маркетинге. Поэтому здесь помогают такие инструменты, как ВАТС МТТ: их можно интегрировать с CRM и автоматизировать аналитику звонков, что позволит значительно оптимизировать человеческие ресурсы.
Для каждого клиента сегментов Strategic и Light прорабатывают ключевые факторы, влияющие на потенциальное решение о сотрудничестве с компанией:
Пример:
| Мотиваторы к сотрудничеству | Болевые точки клиента |
|
Цена и лицензия, скорость доставки.
Масштабируемость решений. Высокое качество и положительная репутация. Техническая поддержка |
Поставщики оригинального оборудования требуют сокращения затрат на материалы и запчасти, снижая маржинальность.
Высокие стандарты, применяемые в отрасли. Государственные ограничения |
| Ценность, которую можем дать клиенту | Что ещё можно рассмотреть |
|
Помочь сократить затраты на материалы и запчасти.
Предложить материалы, соответствующие стандартам и госограничениям, обеспечить бесперебойную поставку деталей и запчастей — чаще, чем от конкурентов |
Специальная программа поощрения за сотрудничество.
Снизить сроки поставок материалов и запчастей, чтобы помочь клиенту сократить цикл продажи |
Для оценки инвестиций и ресурсов, которые поставщик готов вкладывать в подготовку сделки, рассчитывают конверсию. Для каждой компании-аккаунта проводят оценку критериев, которые влияют на вероятность покупки продукции. По результатам можно принять решение о целесообразности работы и инвестиций.
Пример оценки скоринга:
| Фактор | Аккаунт 1 | Аккаунт 2 | Аккаунт 3 | Аккаунт 4 |
| Большая международная компания | 1 | 5 | 1 | 5 |
| Мы знаем всех лиц, принимающих решение о покупке | 1 | 5 | 2 | 5 |
| Централизованный подход к взаимодействию с компанией повышает восприятие ценности | 1 | 5 | 3 | 2 |
| Эта компания тратит большие бюджеты на категорию, в которой мы работаем, но не на нас | 1 | 5 | 3 | 2 |
| Эта компания уже тратит большие бюджеты на нас | 1 | 5 | 4 | 2 |
| Есть внешние факторы, которые ускоряют принятие решения о сотрудничестве | 1 | 5 | 5 | 1 |
| Мы знаем, как увеличить конверсию на каждом этапе воронки | 1 | 5 | 5 | 1 |
| Итого скоринг: | 7 | 35 | 25 | 18 |
Аккаунты с наибольшим скорингом к конверсии получают больше ресурсов и инвестиций в разработку сделки. Другие могут остаться в листе потенциальных клиентов, или их переводят в отдельный сегмент — с иной стратегией работы.
Таким образом, система АВМ строится на дифференциации подхода к работе с потенциальными и существующими клиентами исходя из оценки их коммерческого потенциала и склонности к покупке. Этот подход позволяет повышать рентабельность сделок и не растрачивать ценные ресурсы.
Главные плюсы Account-Based Marketing
На первый взгляд АВМ-подход кажется сложным из-за пересмотра устоявшихся бизнес-процессов, сужения воронки на входе и слишком высоких ставок в отношении лидов из стратегического сегмента.
Однако разумное распределение усилий и инвестиций, направленных на привлечение клиентов, приносит свои преимущества:
- Рост продаж: 60% компаний, использующих АВМ-подход хотя бы в течение года, показывают рост выручки.
- Сокращение времени цикла сделок: происходит благодаря «отсеиванию» клиентов с низким потенциалом к покупке ещё на старте. Специалисты отделов маркетинга и продаж тратят время на работу с целевыми клиентами. Более персонализированные предложения повышают конверсию в покупку.
- Повышение конверсии на всех этапах воронки: интеграция АВМ-стратегий даёт +14% к средней конверсии из лида в клиента.
- Рост ROI: две трети предприятий, интегрировавших АВМ-стратегии в свои бизнес-процессы, отмечают увеличение этого показателя.
- Рост Retention Rate: персонализированный подход к развитию клиентов повышает коэффициент удержания на 30–40%.
- Синергетический эффект от работы отделов маркетинга и продаж: благодаря автоматизации процессов и единой согласованной стратегии команды работают сообща, что приводит к улучшению клиентского опыта и росту продаж.
Кроме того, интеграция АВМ-подхода способствует улучшению качества привлекаемых лидов, повышает показатели удовлетворённости, а также позволяет аккумулировать качественные данные, анализ которых используют для автоматизации успешных стратегий в перспективе.
Как применить ABM с пользой для себя и клиента
Внедрение АВМ-подхода требует пересмотра существующих стратегий по многим бизнес-процессам, связанным с привлечением новых клиентов и работой с текущими. Как оценить готовность организации к этим изменениям и сделать их полезными для бизнеса и клиентов?
Для принятия решения о целесообразности переключения на АВМ можно использовать чек-лист, пример которого приведён ниже:
| Критерий | За | Против |
| Принятие решения о приобретении моего продукта или услуги требует участия нескольких человек на стороне клиента | 1 | 0 |
| Цена моего продукта предполагает согласование бюджета на уровне руководства | 0 | 1 |
| Привлечение новых целевых клиентов имеет высокое влияние на доходность и стабильность моего бизнеса | 1 | 0 |
| Цикл продажи моего продукта составляет от нескольких месяцев до одного года | 1 | 0 |
| Моя организация способна производить полезный и персонализированный контент для потенциальных и существующих клиентов | 0 | 1 |
| В компании существует инфраструктура, которая позволяет организовать эффективные кросс-функциональные процессы между маркетингом, продажами и сервисными подразделениями | 1 | 0 |
| Компания готова оценивать итоги решений в долгосрочной перспективе и уровень ROI (решения об эффективности стратегии принимаются на основании анализа краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных результатов) | 1 | 0 |
| Покупателям трудно принять решение о наших продуктах без предварительного общения со специалистами отдела продаж. Покупка без консультации почти невозможна | 1 | 0 |
| Итого | 6 | 2 |
Если ответы «за» собирают 5–8 баллов, то внедрение АВМ-методов необходимо организации, при результате в 3–5 баллов внедрение можно рассмотреть, если он меньше 3 баллов — возможно, внедрение АВМ-стратегии не нужно.
Методики Account-Based Marketing
Чтобы в компании заработал АВМ-подход, необходимо обеспечить изменения в установленных регламентах привлечения клиентов, развития отношений с ними и поддержки после сделки. В процессе внедрения можно использовать основные методики по работе с аккаунтами.
Налаживание согласованной работы отделов маркетинга и продаж
В идеале оно должно происходить при участии руководства. Отделам необходимо определить маркетинговую стратегию относительно целевых аккаунтов, выработать для каждого аккаунта УТП (желательно не подходить к этому формально), цели и KPI, определить респондентов на стороне клиента, заинтересованных в совместной работе, и согласовать распределение ресурсов отдела.
Формирование команд для целевых аккаунтов
В команду должны входить менеджеры по продажам, маркетолог-стратег, аналитик. Важно, чтобы кросс-функционально вовлечённые сотрудники были в курсе важности АВМ-команд и брали их задачи как приоритетные.
Выбор целевых аккаунтов
Помимо определения чётких критериев идеального клиента следует настроить распределение входящих лидов по этим критериям, чтобы они попадали в CRM и другие внутренние системы с пометкой значимости.
Настройка процессов совместного планирования внутри команды АВМ
Маркетинг и продажи должны совместно обсуждать и планировать реализацию стратегии по привлечению новых аккаунтов. Это позволит избежать отсутствия необходимых ресурсов для решения плановых задач.
Установка контактов с центрами принятия решений на стороне ключевого аккаунта
Важно проявить креативный подход, не ограничиваться касаниями в социальных сетях, холодными звонками или встречами на конференциях. Полезно продумывать персонализированные мероприятия, совместные стратегические сессии, приглашение представителей закупочных центров в качестве экспертов или для глубинных интервью.
Закрепление партнёрских отношений с аккаунтом
Выстраивайте личные связи, встречайтесь, демонстрируйте проактивность: делитесь интересными кейсами рынка, закрытой, но полезной статистикой, развивайте совместную экспертизу, приглашайте партнёров на выездные профессиональные мероприятия, собирайте обратную связь о качестве вашей работы.
Анализ эффективности
На первых этапах работы полезно фиксировать ключевые метрики в привязке к каждому этапу воронки, в дальнейшей работе на основании собранной статистики желательно выработать KPI для всех вовлечённых в работу с аккаунтом сторон.
Типы ABM-программ
Чтобы выстроить правильную работу с аккаунтами, когда все необходимые изменения внедрены, можно следовать АВМ-программам. Это мини-стратегии, или регламент действий, применяемый на каждом этапе воронки продаж. Чёткая привязка к воронке и регламентированная последовательность действий позволяют частично или полностью автоматизировать ключевые события или отправку напоминаний о необходимости их выполнения исполнителям.
Какие типы программ выделяют:
| Этап воронки | KPI | Статус жизненного цикда сделки | Программы |
| Привлечение внимания |
Количество контактов с целевыми аккаунтами.
Количество встреч |
Разогрев.
Расширение внутри. Взращивание |
Таргетированная реклама.
Касание в соцсетях. Выявление всех контактов в закупочном центре. Персонализированный образовательный контент. Внушение критериев поиска подрядчика с ориентацией «на себя» |
| Конверсия | Количество идентифицированных клиентов (с выявленным интересом) |
Ускорение сделки.
Спящий клиент |
Трансляция кейсов.
Расчёт ROI. Разработка плана проекта, гарантия сроков. Аргументация дохода. Выявление в закупочном центре противника сделки и переубеждение |
| Построение лояльности | Объёмы контрактов в деньгах | Развитие клиента |
Предложение допуслуг.
Вхождение в другие департаменты. Получение рекомендаций. Поддержка отношений. Предотвращение оттока |
Каждую программу можно поддерживать автоматизированными коммуникациями и рекламой. Однако приоритет должен оставаться за личным общением и встречами.
Тенденции B2B Account-Based маркетинга
Использовать стратегии АВМ-маркетинга начали ещё в 2015–2017 годах. Однако активное развитие технологий в области Data-Driven Decisions, изначально более ориентированных на В2С-рынки, повлияло и на рост В2В-сектора.
Интеграция использования больших данных и данных своих компаний в АВМ-стратегии определяет ключевые тенденции развития этого рынка:
- Использование внутренних и внешних данных для построения скоринговых моделей оттока, или прогноза развития аккаунта: тренд, давно ставший мейнстримом в В2С, постепенно захватывает В2В-пространство.
- Гиперперсонализация: полный отказ от неперсонализированных коммуникаций, интеграция во взаимодействие до и после сделки всей информации, доступной о клиенте и центре принятия решения.
- Внедрение в разработку и реализацию стратегии инструментов на базе искусственного интеллекта для определения и предсказания паттернов закрытий сделок.
- Полное устранение разрыва между маркетингом и продажами через развитие систем для совместной работы.
- Оптимизация и стандартизация показателей эффективности: сокращение числа отслеживаемых метрик упростит взаимодействие между отделами и будет способствовать сокращению противоречивых целей, увеличивающих разрыв между вовлечёнными командами.
Заключение
АВМ-маркетинг — перспективное направление для развития компаний на В2В-рынке. Популярность метода набирает обороты с развитием секторов, которые предоставляют услуги на рынках ИТ, где длительность сделок обусловлена сложностью и дороговизной продуктов.
Для внедрения этого подхода необходимо осознавать, что он повлечёт за собой ряд организационных изменений — они станут не препятствием, а зоной развития для В2В-компаний.
