Теплые звонки: что это и как использовать

Не так давно мы писали о том, что такое холодные звонки. Настало время поговорить о другом инструменте телемаркетинга – теплых звонках. Мы расскажем вам, что это такое, чем отличается от холодных звонков, в чем состоят преимущества и многое другое.

Что такое теплые звонки и зачем они нужны

Теплые звонки – это стратегия продаж, представляющая собой звонки потенциальным клиентам, которые знают какую-либо информацию о вас, вашем продукте, бренде или бизнесе. И чем больше они о вас знают, тем «теплее» будет этот звонок и тем выше вероятность успешной сделки.

Как и в случае с холодными звонками, клиент не ждет от вас звонка. Но в отличие от них, он уже знает о вас и в определенной мере заинтересован в покупке. Поэтому ваша главная цель – не заявить о себе, проинформировать клиента о своем продукте и пр., а напомнить о себе и «подвести» покупателя к сделке. Если же клиент уже готов к покупке, то такой звонок можно считать горячим.

Таким образом, теплые звонки служат следующим целям:

Напомнить о компании (бренде, продукте). Теплый звонок может осуществляться по номерам из базы клиентов, которые давно не обращались за покупкой. С их помощью вы можете напомнить о себе, предложить скидку и так далее.
Проинформировать о новых продуктах (акциях, бонусах). Самый надежный способ рассказать клиентам о новом ассортименте товаров/услуг или инструментам лояльности – лично позвонить каждому. Кстати, этот процесс можно автоматизировать с помощью голосовых роботов – и вам не понадобится вручную прозванивать каждого клиента и тратить время на разговоры.
Рассказать о повышении цен. В этом случае информирование – вторичная цель (хотя ее важность не стоит недооценивать, поскольку подобное отношение к клиентам повышает лояльность). Основная задача – предложить купить продукт по старой цене.
Узнать, собирается ли клиент продолжать сотрудничество с вами. Это важно как с точки зрения планирования, так и повышения лояльности среди клиентов.

Преимущества теплых звонков

Рассмотрим основные преимущества, которыми обладают теплые звонки по сравнению с холодными:

Более высокий процент продаж. Сделка – конечная цель любого звонка (неважно – холодный, теплый или горячий). Если клиент уже знает о вас, ему намного легче продать продукт.
Сниженный уровень негатива. Клиенты реагируют на теплые звонки не так резко, как на холодные. Причина та же – о вас уже знают.

Особые недостатки в отношении теплых звонков назвать трудно. Конечно, они, как и холодные звонки, так же могут вызвать негативную реакцию у людей – все же потенциальный клиент не ждет звонка, хотя и знает о вас. Однако в этом случае риски намного ниже. Многое будет зависеть от того, насколько хорошо работает менеджер по теплым звонкам.

Как осуществлять теплый прозвон

Работа с теплыми звонками (как и с любым другим видом звонков) начинается со сбора базы. Если при холодных звонках мы осуществляем прозвон по базе с обобщенными метриками (например, мужчины в возрасте от 25 до 45 лет с личным автомобилем), лица из которой могут быть потенциально заинтересованы в нашей услуге, то в случае с теплыми звонками нам нужна база, лица из которой знают о нас. Соответственно, это может быть:

База текущих клиентов.
Контакты лиц с профильных мероприятий (выставки, ярмарки).
Контактные данные пользователей, заполнивших формы обратной связи на сайте.
Контакты пользователей из социальных сетей (например – из списка подписчиков, тех, кто проявляет в сообществе наибольшую активность).
Контакты, полученные от текущих клиентов (рекомендации) и так далее.

После того, как вы соберете базу, необходимо подготовить сценарии разговора. В отличие от холодных звонков, теплые являются более «индивидуальными». Поэтому здесь лучше отказаться от жестких скриптов – используйте гибкие сценарии, в которых менеджеры смогут проявлять инициативу. Полностью отказываться от скриптов ни в коем случае нельзя. У сотрудника под рукой должна быть информация о продукте, ответы на часто задаваемые вопросы, сценарий для отработки возражений и пр. Даже плохой скрипт поможет повысить продажи.

Общий план разговора может иметь следующий вид:

Приветствие. В отличие от холодного звонка полноценное знакомство не требуется – клиент и так знает, кто вы. Достаточно лишь напомнить о компании, а также сообщить, откуда у вас контакт клиента;
«Удобно ли Вам сейчас разговаривать?» – стандартная фраза для любых звонков, следующая сразу же за приветствием. Если клиент не может сейчас разговаривать, нужно уточнить, когда ему можно будет перезвонить.
Презентация продукта. Это может быть новый товар, акция, информация о повышении цен и т.д. Зависит от цели звонка (см. выше);
Ответы на вопросы и закрытие возражений. Теплые звонки могут вызывать вопросы (в то время как холодные – преимущественно возражения), поэтому вы должны быть готовы к ним;
Окончание разговора. В зависимости от результата звонка необходимо сделать соответствующую пометку в CRM-системе. Если звонок был успешен – направить клиенту все необходимое для совершения покупки.

Теплые звонки должны записываться. Записи разговоров помогут вам при обучении новых сотрудников или повышении квалификации других менеджеров, разрешении конфликтных ситуаций, совершенствовании сценариев разговоров и так далее.

Наконец, вы должны собирать статистику по теплому прозвону и анализировать ее. Чтобы оценить эффективность работы сотрудника, фиксируйте следующую информацию:

Количество звонков
Количество отказов
Конверсия (отношение успешных звонков, которые привели к заключению сделки или иному целевому действию, к общему количеству звонков)
Длительность разговоров и прочее.

Для повышения эффективности звонков используйте инструменты автоматизации. Например, это может быть интеграция CRM-системы и телефонии (позволит звонить в один клик из карточки клиента без ручного набора номера – соответственно, повысится количество звонков), использование голосовых роботов (заменяют обычных операторов для простых разговоров).

Чем отличаются теплые и холодные звонки?

Холодные и теплые звонки преследуют разные цели, отличаются уровнем персонализации и сценариями разговора.

Холодные звонки представляют собой массовый обзвон потенциальных клиентов, которые не знакомы с компанией и ее продуктами. Зачастую они совершаются без выделения целевой аудитории, имеют крайне низкую конверсию и требуют больших временных затрат. У многих людей холодные звонки ассоциируются с навязчивостью менеджеров, поэтому вызывают негативную реакцию.

Теплые звонки в большей степени персонализированы. Сотрудник компании звонит клиенту, уже зная его имя и понимая потребности. Такой разговор носит предметный характер, поэтому шансы на завершение сделки намного выше, чем при холодной коммуникации.

Для удобства мы представили основные отличия между холодными и теплыми звонками в виде таблицы.

Таблица 1. Разница между холодными и теплыми коммуникациями

Параметры	Холодные звонки	Теплые звонки
Уровень доверия	Потенциальный клиент не знает компанию, не ждет звонка. Уровень доверия очень низкий	Контакт с потенциальным клиентом установлен. Он как минимум заинтересован в продукте. Уровень доверия выше среднего
Вероятность отказа	Высокий риск отказа	Вероятность отказа низкая
Временные затраты	Длительность разговора не превышает 60 секунд, но из-за массовости обзвона на отработку всей клиентской базы требуется много времени	Средняя длительность разговора составляет 3–5 минут, но целенаправленный обзвон заинтересованных контактов требует гораздо меньшего времени, чем обзвон по холодной базе
Уровень конверсии	Конверсия не превышает 1–3%. Чтобы добиться результата, нужно сделать большое количество звонков	Конверсия теплых продаж во многом зависит от сегмента рынка, но, как правило, средние показатели колеблются от 5 до 10%

С какими целями проводится теплый обзвон?

Большая часть теплых звонков совершается для того, чтобы подогреть клиента и подтолкнуть его к сделке. Однако продажа — не единственная задача теплого обзвона. У него есть и другие неочевидные на первый взгляд цели:

Напоминание о компании. Так случается, что даже постоянные покупатели время от времени куда-то пропадают и прекращают делать покупки. Независимо от причины снижения активности теплый звонок может подтолкнуть человека сделать заказ, приобрести товар или услугу.
Решение проблемы клиента. Предложение помощи клиенту также является теплым звонком. Например, оператор может позвонить, чтобы выяснить, все ли устраивает клиента, нет ли у него сложностей с оформлением покупки, требуется ли помощь технического специалиста.
Информирование. Если компания часто обновляет продуктовую линейку, то звонки по теплой базе позволяют рассказывать покупателям о новинках ассортимента. Помимо презентации товаров, с помощью теплого обзвона можно сообщать о распродажах, акциях и персональных предложениях или, наоборот, готовящемся повышении цен. При этом в разговоре можно предложить купить продукцию по действующей цене до ее повышения.
Поддержание лояльности. Известные компании используют теплые звонки для поддержания лояльности целевой аудитории. Опытный сотрудник даже в процессе телефонного разговора может определить, будет ли клиент в дальнейшем совершать покупки или он утратил интерес к продуктам компании.

Частота обзвона по теплой базе зависит от вида бизнеса. Например, предприятия сферы обслуживания могут связываться с клиентами ежемесячно, финансово-кредитные учреждения — раз в три месяца, интернет-магазины — при изменении ассортимента.

Несмотря на кажущуюся простоту работы с теплыми клиентами, такие звонки не гарантируют 100% результата, и, чтобы они были эффективными, нужно:

изучить проблемы потенциального покупателя и адаптировать под него предложение компании
ценить время клиента, сжато выдавать только полезную информацию, не затягивать разговор более пяти минут
не использовать шаблонные фразы, импровизировать, подогревать интерес к продукту
заранее готовиться к каждому звонку, говорить уверенно и без запинок
использовать другие каналы связи (электронную почту, сообщения).

Теплые звонки относятся к персонализированному маркетингу, так как менеджер работает с доступной информацией о предыдущих взаимодействиях или уже сам контактировал с потенциальным клиентом. Это дает ему большую свободу действий, чем при холодном обзвоне, и, соответственно, повышает шансы на успех.

Как создать базу для теплого обзвона?

Для совершения теплых звонков нужны контакты потенциальных клиентов, которые относительно лояльны к компании и ее продуктам, следовательно, требуются источники установления таких контактов.

Теплую целевую аудиторию можно найти на профильных мероприятиях, где представители бизнеса встречаются для создания и укрепления деловых связей. Контакты, полученные на подобных встречах, могут стать основой теплой базы.

Еще одним ресурсом для расширения списка клиентов являются соцсети и тематические интернет-площадки. Интересный контент быстро находит отклик у пользователей, а комментарии дают возможность установить адекватную обратную связь.

Участники партнерки также могут стать источниками теплых звонков. Если лояльный клиент порекомендует компанию кругу своих знакомых, то даже, не имея опыта взаимодействия с вашим отделом продаж, скорее всего, они проявят интерес к продуктам, так как им вас посоветовали.

И, конечно, целевой аудиторией для теплых звонков станут потенциальные клиенты, показавшие лояльность на этапе холодного обзвона. Если вы правильно выстроите стратегию продаж, то сможете довести холодного клиента до сделки.

Как «подогреть» холодного клиента?

Работать с холодными клиентами непросто, и нужно принять тот факт, что большинство из них не заинтересуются вашим предложением. Но это не значит, что нужно опускать руки и отказываться от телемаркетинга. Существует несколько достаточно эффективных способов, как подогреть интерес и перевести клиентов из холодной базы в теплую.

Предложение скидки
Недостаток свободных денежных средств — одно из частых возражений, с которыми сталкиваются менеджеры по продажам при холодном обзвоне. Некоторые делают так намеренно, чтобы получить скидку, другие действительно испытывают финансовые затруднения. В данном случае предложение скидки может сработать и подогреть интерес потенциального клиента. Он автоматически перейдет из холодной категории в теплую, а у вас появится поле для маневров.
Выделение сильных сторон продукта
Хотите вы того или нет, потенциальные клиенты будут сравнивать ваше предложение с аналогичными предложениями конкурентов, и вряд ли ваш товар или услуга окажутся идеальными. Недостатки можно найти у любого продукта. Ваша главная задача — выделить достоинства, то есть те свойства, которые могут принести реальную пользу.

Если же вы действительно в чем-то проигрываете, а предложение конкурента очевидно лучше, не вступайте в спор с собеседником (так вы только навредите). Просто примите этот факт, аккуратно завершив диалог. Иногда случается так, что покупатель разочаровывается в продукте конкурента и возвращается. Если на этапе холодного обзвона вашу компанию запомнили, это уже победа.
Поиск нужного человека
Если вы работаете в сегменте B2B, регулярно взаимодействуете с клиентом, а сделка никак не приближается, возможно, вам стоит сменить курс и попытаться найти другого сотрудника, который может принять решение о сделке. Иногда это срабатывает. Как только найдете нужного человека, расскажите о продукте заново и сделайте все, чтобы продажа состоялась.
Формирование хорошего впечатления
Когда потенциальный клиент не отвечает на звонки, электронные письма и сообщения, хочется все бросить и прекратить работу в этом направлении. Да, шансов мало, но и здесь вы можете предпринять последнюю попытку, чтобы по крайней мере оставить приятные впечатления о себе и компании.

Например, отправьте последнее письмо с предложением протестировать бесплатную пробную версию продукта, или просто поинтересуйтесь, действительно ли клиент больше не хочет видеть ваши письма в своем электронном ящике. Такой подход поможет вам получить хотя бы какой-то ответ, а в случае удачи даже возобновить отношения.
Рекомендации
Бывает так, что в силу ряда причин ваш продукт не подходит самому клиенту, но он настроен лояльно и готов рекомендовать вас своим знакомым и коллегам. Не боитесь просить рекомендации. Большинство людей воспринимают это нормально и даже позитивно, поскольку все любят давать советы другим. Используйте эту маленькую человеческую слабость себе во благо. Даже если сработает только одна рекомендация, вы получите нового теплого клиента.

Скрипты теплых звонков. Шаблон и примеры

Теплый звонок по правильно составленному шаблону приводит или к заключению сделки, или к повышению лояльности клиента. И то, и другое можно считать успехом. Вариантов сценария теплого звонка очень много, но, как правило, все они состоят из следующих этапов:

Приветствие.
Выяснение ситуации.
Наводящие вопросы.
Формулирование цели звонка.
Работа с возражениями.
Завершение разговора.

Приветствие

Приветствие — неотъемлемая часть любого общения, и разговор по скрипту не исключение. Оно должно быть вежливым, в меру официальным, но не слишком церемонным. Приветствие лучше совместить с представлением. Собеседник должен знать, какую компанию вы представляете, и как к вам можно обращаться.

Вы можете произнести следующие фразы: «Здравствуйте» или «Добрый день», но никогда не говорите: «Привет» или «Разрешите поздороваться/представиться».

Представление может звучать так: «Меня зовут /Имя/. Я представляю /Название организации/», «Я представитель компании /Название/. Мое имя /Имя/» или «Я работаю /Должность/ в компании /Название/. Меня зовут /Имя/».

Закончить приветствие лучше уточняющим вопросом: «Как я могу к вам обращаться?». Получив ответ, можно переходить к следующему этапу разговора.

Выяснение ситуации

На этом этапе беседы следует узнать, может ли абонент продолжить разговор. Уместными будут следующие реплики:

«Удобно ли вам сейчас разговаривать?»
«Можете ли вы уделить мне несколько минут?»
«Вы готовы выслушать меня?»

В случае отказа стоит уточнить, когда лучше перезвонить. Если вы этого не сделаете, то велика вероятность, что и в следующий раз вы позвоните невовремя.

Обратите внимание! Если потенциальный клиент не готов разговаривать, никогда не настаивайте на своем. Чрезмерная напористость вызовет негативную реакцию, и вы потеряете покупателя, даже не начав разговор.

Наводящие вопросы

После того как собеседник подтвердит готовность выслушать предложение, можно переходить к цели звонка. Здесь стоит учесть важный нюанс: в соответствии с негласными правилами продажи, доминировать в общении должен покупатель. Менеджеру нужно лишь подтолкнуть его к рассказу о своей проблеме. Сделать это можно с помощью наводящих вопросов, например, таких:

«Вы недавно купили у нас /Наименование продукта/. Устроило ли вас его качество? Он решил вашу проблему?»
«На прошлой неделе вы посетили наш салон красоты. Вы довольны работой мастера и обслуживанием?»
«Два дня назад вы заходили в наш интернет-магазин. Вы нашли то, что искали?»

Важно понимать, что при выявлении потребности собеседника не нужно долго задерживаться на болезненных моментах. Если вам попадется любитель поговорить о своих проблемах, то вы рискуете потратить много времени на пустой разговор и не получить никакого результата.

Формулирование цели звонка

Когда потенциальный покупатель настроен на позитивную волну, можно перейти к презентации продукта. Звонки по теплой базе подразумевают, что клиент уже знаком с товарами или услугами компании, поэтому упоминание положительного опыта взаимодействия пойдет на пользу. Далее следует рассказать о достоинствах нового продукта перед уже знакомым. В такой ситуации могут подойти следующие фразы:

«В мае вы приобрели у нас /Наименование товара/. Сейчас я могу предложить новую модель, которая имеет много плюсов /Указать достоинства продукта/»
«Неделю назад в нашем интернет-магазине вы купили /Наименование товара/. Сегодня я хочу предложить вам /Сопутствующий товар/ из той же серии»
«Вы несколько раз покупали у нас /Наименование товара/. Недавно производитель начал выпуск новой улучшенной версии, и я хочу вам рассказать о ней подробнее»

Если человек соглашается купить продукт уже на этой стадии, вы можете сразу перейти к оформлению покупки. Если потенциальный покупатель пока не готов к принятию окончательного решения, следует плавно перейти к отработке возражений.

Работа с возражениями

Работа с возражениями — наиболее сложный этап взаимодействия. Менеджер должен понимать, что обзванивая теплых покупателей, он не должен стремиться выиграть в споре, его задача — внимательно выслушать и осторожно привести контраргументы, оставив право выбора за покупателем. Умышленный обман или давление на собеседника приведут к полному провалу. Для понимания приведем примеры возражений и возможные ответы менеджера:

«Я не хочу покупать этот товар»

Так как вы приступили к работе с возражениями, значит, ранее абонент уже подтвердил, что у него есть некоторые проблемы, поэтому стоит продолжить общение и аргументировать необходимость покупки. Например, так:

«Продукт, который я вам предлагаю, поможет /Указать проблему/»
«Этот товар поможет вам почувствовать себя увереннее в той ситуации, в которой вы оказались»
«Вы можете протестировать товар, а уже потом принять решение»

«Я уже выбрал аналогичный товар в другой компании»

Самой большой ошибкой в такой ситуации будет критика в адрес конкурентов. Лучше привести следующие доводы:

«Наше предложение дает большую свободу действий»
«Я уважаю ваш выбор, но наш продукт /Наименование/имеет больше опций, например, /Перечислить опции/»

«Это слишком дорого для меня»

Если абонент заводит разговор о цене, скорее всего, он заинтересован в вашем продукте и может рассмотреть варианты покупки. Вы можете ответить так:

«Этот товар действительно дороже, но зато у него есть дополнительные преимущества /Указать какие/»
«У нас сейчас проводится акция, и мы можем сделать вам скидку»

Если вы проявите терпение и будете вежливы, у вас есть все шансы вывести клиента на сделку или по крайней мере договориться о следующем звонке.

Завершение разговора

Независимо от результата беседы прощание с клиентом всегда должно быть вежливым и учтивым. Не затягивайте окончание разговора, попрощаться можно, например, так: «Благодарю вас за беседу, надеюсь, мы будем сотрудничать и дальше. До свидания» или «Спасибо за общение. Доброго вечера».

Используйте предложенный шаблон и примеры реплик, чтобы повысить эффективность теплового обзвона. Если ваши менеджеры вынуждены совершать большое количество звонков в день, то вы можете автоматизировать теплые продажи с помощью голосового робота МТТ VoiceBox. Интеллектуальному помощнику можно доверить все холодные звонки и часть теплых контактов для подогрева интереса клиента.

Узнайте обо всех возможностях голосового робота VoiceBox на странице услуги. Подключить решение можно сразу в день подачи заявки.