Компании обзванивают клиентов, чтобы напоминать о себе, уточнять потребности и повышать повторные продажи. Такой формат коммуникации позволяет выстраивать более персональное взаимодействие и лучше понимать своих клиентов.
О том, как организовать эффективный обзвон клиентской базы, какие задачи он решает и на что обратить внимание при масштабировании.
Цели и задачи обзвона клиентской базы
В отличие от холодных звонков, где цель — установить первичный контакт с аудиторией, обзвон клиентской базы направлен на поддержание лояльности и рост продаж.
Массовый обзвон решает такие задачи:
- Создание эмоциональной вовлечённости
- Удержание клиентов
- Возврат или реактивация «спящих» клиентов
- Кросс-продажи и апселл
- Сбор обратной связи для улучшения сервиса
Нужно помнить, что любой способ персональных коммуникаций регламентируется законами № 152-ФЗ «О персональных данных», № 126-ФЗ «О связи» и № 38-ФЗ «О рекламе». Не стоит включать в обзвон клиентов, которые не давали согласия на обработку персональных данных и получение рекламной информации.
Виды обзвона клиентской базы
Стратегия обзвона клиентов включает разные виды исходящих звонков.
По целям:
- Информационный — уведомления об акциях, напоминания о сроках распродаж и клиентских мероприятиях
- Сервисный — опросы, сбор обратной связи
- Продающий — индивидуальные предложения, кросс-продажи, апселл
- Формирование лояльности — благодарность за обращение в компанию, получение обратной связи о продукте или услуге, поздравления с праздниками
- Актуализирующий — уточнение контактной информации, обогащение клиентской базы
Цели звонка зависят от сегмента аудитории: все группы клиентов получают разную информацию и предложения.
По типу клиентов:
- Потенциальные — клиенты выразили интерес к продуктам компании, но пока не совершили первую покупку
- Новые — клиенты впервые воспользовались услугами компании
- Действующие — эти клиенты регулярно покупают и обращаются в компанию
- «Спящие» — те, кто не обращался в компанию
- Бывшие — клиенты перестали пользоваться услугами бизнеса
Рассмотрим разные сценарии в таблице:
| Тип обзвона по сегменту клиента | Цели бизнеса | Тип обзвона по целям | Пример |
|---|---|---|---|
| Обзвон потенциальных клиентов | Первая продажа | Продающий, информационный | Индивидуальная скидка. Информирование о старте распродажи или акции. Информирование о скидке на продукт, который заинтересовал клиента |
| Обзвон новых клиентов | Приветствие и рассказ о возможностях бизнеса | Для формирования лояльности, продающий | Благодарность за выбор компании. Предложение дополнительных услуг или скидка на следующую покупку |
| Обзвон действующих клиентов | Повторная продажа | Информационный, продающий, для формирования лояльности, сервисный | Информация об акции. Кросс-селл. Благодарность за лояльность. Сбор обратной связи |
| Обзвон «спящих» клиентов | Реактивация Стимулирование к покупке | Продающий, сервисный | Индивидуальное предложение. Опрос: почему перестали пользоваться услугами компании |
| Обзвон старых клиентов |
Основная коммуникационная нагрузка обычно направлена на активных клиентов. Индивидуальные предложения и скидки — на потенциальных, новых или «спящих». Сервисные коммуникации подходят для всех сегментов: обратная связь повысит эффективность бизнеса на разных этапах взаимодействия с покупателем.
Подготовка к обзвону
Чтобы обзвон базы клиентов принёс результаты, заранее проработайте вопросы таргетинга, подготовьте материалы операторов и техническую инфраструктуру.
Определите сегменты обзвона — проведите анализ базы клиентов:
- Сегментируйте клиентов по активности или жизненному циклу
- Выделите сегменты по частоте покупок или сумме трат
- Проанализируйте истории покупок, разбейте клиентов на разные группы: например, тех, у кого заканчивается гарантийное обслуживание или жизненный цикл купленных товаров подходит к концу. Можно объединить покупателей товаров конкретной категории
- Определите сегменты для обзвона по текущим задачам бизнеса или для информирования о действующих акциях и предложениях
Когда база для обзвона клиентов готова, очередь за материалами для операторов:
- Скрипт обзвона клиентов: персонализированные сценарии разговоров с вариантами ответов в формате «если — то»
- Карточки клиентов с историей взаимодействий, статусом и историей покупок
- Ответы на частые вопросы
- Подсказки по работе с типовыми возражениями, информация о продукте и предложении
Протестируйте материалы на небольшой выборке клиентов и внесите корректировки.
Затем проверьте техническую инфраструктуру:
- Настройка CRM — есть ли просмотр карточки клиента, скрипта, интеграция телефонии и функции автодозвона, возможность внесения статуса звонка, готовые шаблоны SMS или e-mail для отправки предложения
- Подготовка оборудования — убедитесь, что всё работает корректно: гарнитуры, софтфоны, стабильное интернет-соединение
- Тестирование связи — сделайте пробный звонок из карточки клиента в CRM, убедитесь, что идёт запись звонка и по итогу разговора открывается окно внесения результатов. Протестируйте отправку SMS и e-mail
Инструменты для обзвона
Управляемая система обзвона клиентов начинается с правильных инструментов. Они задают логику работы с базой, помогают контролировать нагрузку на операторов и анализировать результат кампаний.
CRM-система
Например, amoCRM, Битрикс24 или их аналоги. Система хранит информацию о покупателях, предлагает выбрать скрипты, шаблоны и целевые группы, отображает карточки клиентов с историей взаимодействия и статусом в базе, автоматически создаёт задачи и выступают как база номеров для обзвона.
Программы для автодозвона
Самостоятельная функция или интегрированная с CRM специальная программа, которая автоматически прозванивает клиентов по списку. Система может отфильтровать недоступные номера, рассчитать среднее время разговора и начать заранее набирать номер следующего клиента в списку, что значительно повышает производительность. Такие функции есть у Power Dialer, Predictive Dialer. Также опция иногда встроена в ВАТС-решения.
Сервисы записи разговоров
Функция отвечает за запись всех входящих и исходящих звонков. Она нужна и для контроля качества работы операторов, и для решения спорных ситуаций с клиентами. Если при звонке оператор фиксирует персональные данные, разговор нужно записать и сохранить — согласно законодательству. Как правило, эта функция входит в большинство виртуальных АТС.
Что нужно для обзвона:
- Гарнитуры — лучше выбирать проводные USB-комплекты и шумоподавляющие микрофоны
- IP-телефоны — телефоны с подключением к интернету, а не к телефонной линии
- Компьютеры с софтфоном — программой для звонков через компьютер или ноутбук
Лучшие практики
Клиенты не всегда готовы общаться по телефону. Многие воспринимают этот канал только для личных коммуникаций. Только 21% клиентов всегда отвечают на звонки и полностью выслушивают предложения компаний. Ещё 15% отвечают, когда определился номер. Для продуктивного обзвона стоит придерживаться рекомендаций ниже.
Время для звонков
42% людей считают, что компании должны звонить только по будням и в рабочие часы. Это особенно касается корпоративных клиентов. При обзвоне физлиц можно отступать от практики, главное — не звонить в выходные, слишком рано и после 20:00.
Стоит учитывать и разницу во времени. Если в подходящее для клиента время в часовом поясе компании ночь, задачу можно переложить на голосовых роботов или сервисы автообзвона, например VoiceBox или Автообзвон от МТТ.
Техники общения
22% клиентов готовы к звонку, если предложение действительно интересное и полезное, а 71% разочаровываются в предложении компании, если оно не было персонализированным. Поэтому используйте не только обращение по имени, но и историю взаимодействия с человеком, информацию о его покупках.
При сборе обратной связи применяйте техники активного слушания: стимулируйте клиента делиться своим мнением, задавайте уточняющие вопросы.
Для продуктивного общения важно грамотно завершить разговор. Подведите итоги и закрепите договорённости. Постарайтесь сразу направить клиенту необходимую информацию.
Для повышения эффективности обзвона определите максимальное количество попыток дозвона. 40% людей полагают, что компании не должны перезванивать, если клиент не ответил на второй вызов подряд. В начале беседы представьтесь и уточните, готов ли клиент к разговору или лучше перезвонить в другое время. Уважительно относитесь к отказу от общения: внесите номер клиента в стоп-лист, если он попросил об этом.
Обработка возражений
Обзвон холодной базы клиентов, как и горячий обзвон, часто вызывает возражения. Но иногда «нет» — потребность в дополнительной информации. Чтобы не потерять клиента, можно использовать следующие техники обработки возражений.
Определение типа возражения
Основные возражения клиентов можно разделить на несколько категорий — чтобы понимать, как их устранить.
Например:
- Ценовые возражения — клиент сомневается, что выгода оправдает стоимость
- Неприятие продукта — клиент не верит, что продукт решит его проблемы
- Возражения из-за нехватки времени — человек не хочет принимать решение сейчас, или ему некогда
- Возражения из-за недоверия к компании — клиент не знает о бренде
Работа с истинной причиной возражения может переубедить клиента и склонить его на вашу сторону.
Готовые ответы
Для разных типов возражений свои методы аргументации. Ниже готовые ответы, которые можно использовать в частых случаях:
| Тип возражения | Метод | Пример ответа |
|---|---|---|
| Ценовое возражение: «Это дорого» | Согласие + переформулировка |
«Я понимаю, цена — важный фактор. Расскажу, из чего она складывается и почему в итоге наши клиенты экономят». Суть: переводим разговор с цены на ценность |
| Декомпозиция цены |
«Давайте разберём? Срок действия нашего продукта 5 лет. Разделим стоимость на 60 месяцев. Получается, что продукт не дороже чашки кофе в день!» Суть: превращаем сумму в психологически незначительную |
|
| Недоверие к бренду: «Я покупаю это у другой компании» | Тактичное любопытство |
«Всё ли вас устраивает в продукте другой компании, или есть что улучшить?» Суть: используем ответ для аргументов в свою пользу |
| Нежелание принимать решение: «Отправьте предложение на почту или в мессенджер» | Уточняющий вопрос |
«Да, я обязательно направлю предложение. Уточните, на что вы в первую очередь обратите внимание?» Суть: переводим клиента из пассивного неприятия в диалог по выбору критериев оценки |
Техники мягкого убеждения
- Замена «да, но» на «да и» не вызывает у клиента чувство разногласия с продавцом. Больше шансов продолжить разговор, если вместо ответа «Да, но у нас лучше качество» сказать: «Да, и поэтому наши клиенты так довольны качеством»
- Вопросы-подтверждения — вопросы лучше строить так, чтобы клиент отвечал «Да». Так у него формируется чувство доверия к продавцу и согласие с ним
- Социальное доказательство — люди охотнее доверяют опыту других. Упоминание клиентов и их отзывов быстрее снимет возражение
- Отражения и уточнения — нужно показать понимание проблемы через уточняющие вопросы. Так клиент начнёт говорить с продавцом на одном языке
Важно не победить в споре, а стать человеком, который помогает клиенту принять правильное решение.
Автоматизация процесса
Кампании по обзвону можно автоматизировать, чтобы повысить их продуктивность:
- Настройка автообзвона. Загрузите контакты в систему — это база для холодного обзвона. Запланируйте время звонков и настройте сценарии работы системы после ответа абонента: проиграть голосовое сообщение, соединить с оператором или включить голосовое меню
- Шаблоны сообщений. Для единообразия и быстрого запуска обзвона можно создать готовые шаблоны голосовых сообщений для разного типа кампаний
- Интеграция с email-рассылками. Максимальный эффект от коммуникаций вы получите при комбинации каналов. Можно настраивать каскадные кампании: дополнить email-рассылку голосовым сообщением, отправить e-mail по результатам звонка или послать голосовое сообщение, если клиент не открыл письмо
Автоматизация кампаний по обзвону создаст эффективную многоканальную коммуникацию с клиентами и повысит конверсию в целевое действие.
Анализ эффективности
Анализировать эффективность кампаний по обзвону можно по группам показателей:
| Группа показателей | Метрики | Расчёт | О чём говорит |
|---|---|---|---|
| Метрики охвата | Количество контактов в день | Все звонки за день | Показатель для прогноза ресурсов и сроков следующих кампаний |
| Процент дозвона | Успешные звонки / Все звонки за период * 100% | Качество базы контактов. Правильность выбора времени обзвона | |
| Доля неуспешных звонков | Неуспешные звонки / Все звонки за период * 100% | ||
| Метрики результативности | Конверсия в целевое действие | Количество целевых действий / Количество успешных контактов * 100% | Эффективность кампании: сколько контактов привело к нужному результату |
| Качество процесса | Средняя длительность успешного звонка | Общая длительность всех успешных звонков в секунду / Общее количество успешных звонков | Проблемы со скриптами: если есть частые отклонения от прогнозной длины |
| Доля досрочных завершений звонков | Количество досрочно завершённых звонков / Количество успешных звонков * 100% | Высокая доля говорит о проблемах в скрипте или нерелевантности предложения | |
| Финансовые метрики | Стоимость целевого действия | Бюджет кампании / Количество целевых действий | Коммерческая эффективность кампании |
| ROI | (Доход − Затраты) / Затраты * 100% | Возврат инвестиций, целесообразность кампании |
Для анализа метрик эффективности используйте преднастроенные отчёты в CRM, речевую аналитику записи разговоров — для оценки качества работы операторов и соблюдения ими скриптов, CSAT-опросы клиентов.
Регулярный анализ метрик показывает не только уровень эффективности кампании, но и причины результата.
Частые ошибки
Нет подготовки
Убедитесь, что все этапы подготовки выполнены. Операторы понимают цели кампании, карточки клиентов в CRM доступны, а информация изучена, скрипты включают шаблоны ответов на популярные возражения.
Шаблонный подход
Слишком жёсткие скрипты могут вызывать раздражение клиентов. Предлагайте операторам сценарные планы звонка или динамические скрипты, чтобы они быстрее подстраивались под темп и настрой клиентов.
Нарушение личных границ клиентов
Звонки в неурочное время, включение в базу обзвона людей, которые не дали согласия на коммуникации, слишком сильный «напор» оператора или агрессивная аргументация вызывают негатив клиентов и могут привести к отказу от коммуникаций.
Игнорирование обратной связи
Проводите короткий CSAT-опрос после диалога с клиентом. Используйте полученную информацию для следующих кампаний.
Заключение
Обзвон клиентской базы — инструмент увеличения продаж и эффективный канал персональных коммуникаций. Качественная подготовка и регулярная оценка эффективности повысят конверсию в целевое действие и ROI канала.
