Что такое KPI
KPI (от англ. «Key Performance Indicators») – это ключевые показатели эффективности. С их помощью компании измеряют степень достижения целей (результативность) и оптимальности процессов (эффективность). Они позволяют контролировать и оценивать работу сотрудников, подразделений и компании в целом. Простыми словами, KPI – это индикаторы, которые демонстрируют, как в организации работают бизнес-процессы.
Внедрение KPI необходимо в следующих целях:
- Оценка работы сотрудников и окупаемости вложений
- Разработка системы мотивации сотрудников, расчет оплаты за выполнение и перевыполнение плана
- Планирование объемов работы и трудозатрат
Для анализа KPI в маркетинге используется множество метрик. Некоторые специалисты (например, Бернард Марр) выделяют до 75 показателей эффективности. Однако важно помнить, что каждый бизнес индивидуален, поэтому расчет всех метрик не нужен. Это важно не только с точки зрения объективности предоставляемой информации, но и с позиции ее обработки – такой анализ требует времени и ресурсов, усложняет работу с данными и их визуализацию. Иначе говоря, необходимо заранее определить цели, на их основе отобрать необходимые метрики и лишь после этого произвести расчет маркетинговых показателей.
Как оценивать специалиста по маркетингу
Маркетолог – это специалист, который анализирует целевую аудиторию, рынок и конкурентов, а затем на основе этого анализа разрабатывает стратегию продвижения продукта компании. От качества его работы зависит количество привлеченных клиентов и доход компании. Поэтому эффективность его работы следует оценивать со следующих позиций:
- Трафик
- Лиды
- Прибыль
Первая категория метрик, по которым необходимо оценивать работу маркетолога, связана с привлечением клиентов. Для этого нужно анализировать посещаемость сайта, охват публикаций в социальных сетях и т.д. Однако стоит понимать – важен не весь трафик, а именно целевой. Поэтому необходимо оценивать вовлеченность пользователей, время, проведенное на странице, дочитываемость материалов и другие показатели.
Посещаемость – важный показатель. Однако сама по себе она не приносит прибыли – для этого ее нужно превратить в заявки и продажи. Поэтому нужно оценивать конвертацию трафик в лиды, а именно:
- Заявки
- Заказы
- Звонки
- Регистрации
- Подписки и т.д.
Для оценки лидов можно использовать данные из CRM-системы, систем аналитики (например, Google Analytics, Яндекс.Метрика), с помощью коллтрекинга и т.д.
Наконец, важно знать, какой именно доход приносит привлеченный клиент – это позволит определить, окупаются ли вложения. Для этого оценивают стоимость лида, коэффициент окупаемости инвестиций и др. Однако здесь важно понимать – конвертация лида в продажу зависит не столько от маркетолога, сколько от отдела продаж. Поэтому эффективность работы маркетолога должна оцениваться только в разрезе расходов, направленных на привлечение клиента. Выпадение клиентов из воронки продаж на последнем этапе означает, что с работой плохо справляются специалисты отдела продаж, а не отдела маркетинга.
Маркетинговые показатели эффективности
Рассмотрим показатели, на основе которых можно оценивать работу маркетолога.
1. Трафик
Для оценки посещаемости сайта необходимо использовать данные систем аналитики – в первую очередь, Google Analytics или Яндекс.Метрика. Также вы можете использовать альтернативные сервисы open Web Analytics, Umami, Similarweb и др.
2. СРС
Стоимость клика – это метрика, отражающая стоимость перехода на сайт с рекламного объявления. Она рассчитывается по следующей формуле:
Например, вы потратили на рекламу 10 000 руб., при этом количество кликов составило 1 000 шт. Это означает, что каждый переход обошелся вам в 10 руб.
3. CPL
Стоимость привлечения лида – это метрика, которая показывает, во сколько обошлось привлечение заинтересованного пользователя. Стоимость клика (СРС), рассчитанная выше, показывает лишь цену перехода на сайт. Но, как известно, переход ≠ лид. Поэтому необходимо рассчитывать отдельный показатель. Для этого используется следующая формула.
Например, вы потратили на рекламу 10 000 руб., на сайт перешло 1 000 посетителей, но только 100 из них оставили заявку. Таким образом, каждый лид обошелся вам в 100 руб.
4. CAC
Стоимость привлечения клиента – это метрика, которая показывает, во сколько обошлось привлечение реального клиента. По аналогии, приведенной выше, лид ≠ клиент. Отсюда для оценки используется еще один показатель, рассчитываемый по следующей формуле:
Например, вы потратили на рекламу 10 000 рублей, получили 1 000 переходов, 100 человек оставило заявку, но только 10 из них купили товар. Соответственно, каждый реальный клиент обошелся вам в 1 000 руб.
5. CR
В качестве альтернативы показателям CPC, CPL и CAC используется конверсия. Это показатель, характеризующий долю целевых действий к общему количеству посещений. Она рассчитывается по следующей формуле:
Если предыдущие метрики показывали стоимость конкретных действий, то конверсия показывает эффективность рекламной кампании в расчете на эти действия. Например, конверсия кликов в нашем примере составляет 10%, конверсия заявок – 1%, а конверсия покупок – 0,1%.
6. ROI
Окупаемость инвестиций – это метрика, характеризующая степень возврата вложений в маркетинг. Простыми словами, она показывает, как сработала рекламная кампания – принесла прибыль, окупила себя или понесла расходы. Показатель рассчитывается по следующей формуле:
Например, вы потратили на рекламу 10 000 руб., но при этом смогли привлечь несколько клиентов, которые приобрели товары на общую сумму 30 000 руб. Соответственно, ROI составляет 200%.
7. AOV
Средний чек позволяет оценивать покупательскую способность целевой аудитории и эффективность маркетинга. Он рассчитывается следующим образом:
Например, в рамках рекламной кампании вы привлекли 10 клиентов, которые приобрели товары на общую сумму 30 000 руб. Это значит, средний чек составляет 3 000 руб.
8. Процент возвратов
Процент возвратов – это метрика, позволяющая оценить степень заинтересованности клиентов в продукте. Она рассчитывается следующим образом:
9. LTV
Пожизненная ценность клиента показывает прибыль, которую он принес за все время сотрудничества с компанией.
Расчет KPI крайне важен для оценки работы маркетолога. Однако, как мы заметили выше, далеко не все метрики характеризуют эффективность его работы.
Например, такие показатели как коэффициент отказов, доля брошенных корзин и так далее характеризуют работу других специалистов – например, отдела продаж (их можно считать прямо в CRM, объединив систему с телефонией), IT-отдела (качество работы сайта, удобство его использования) и пр. Рассчитывать их для оценки маркетинга не совсем корректно.
