Что такое Customer Journey Map (CJM)

В основе каждого бизнеса лежит идея win-win — дать людям актуальный для них продукт и получить взамен прибыль и лояльность. Компании используют разные механизмы, чтобы улучшить взаимодействие, однако на практике покупатели часто ведут себя «не по сценарию». Выявить причины их решения помогает Customer Journey Map — эффективный инструмент управления клиентским опытом.

Внедрение Bitrix 24 на выгодных условиях

Расширяйте функционал CRM с помощью виртуальной АТС!

Подробнее

В этом материале расскажем, как CJM помогает увеличивать продажи через рост удовлетворённости, и рассмотрим способы создания карты пути потребителя.

Зачем используют CJM

Customer Journey Map показывает поэтапное путешествие покупателя по воронке продаж и в каждой точке контакта с брендом. Визуализация маршрута помогает понять, что стимулирует лояльность клиентов или почему они уходят. 

Компании применяют CJM в основном для решения четырёх задач:

• поиска проблемных точек, которые возникают у клиента на разных этапах взаимодействия с брендом;
• выявления моментов, которые вызывают у покупателя положительные эмоции или повышают его лояльность;
• определения узких мест, влияющих на отток клиентов;
• моделирования новых продуктов.

CJM — рабочий инструмент практически любого подразделения организации. Особенно эффективно, если для всех фаз жизненного цикла клиента и в каждой точке контакта с брендом у отделов компании будут свои показатели эффективности (KPI): NPS, метрики оттока и удержания, конверсии в переход на следующий этап воронки продаж.

Примеры отличного роста доходов в результате замера индекса NPS в каждой точке контакта с брендом приведены в книге «Сервис, который приносит прибыль» Ричарда Оуэна и Лауры Брукс. Согласно исследованиям авторов, пристальное внимание к удовлетворённости клиента на каждом этапе его пути способно увеличить товарооборот на 3%.

Преимущества создания CJM

Карта пользовательского пути визуализирует продвижение клиента по воронке продаж на основе реального поведения, выделяя его основные паттерны, и определяет потребности покупателя на каждом этапе.

Основные преимущества создания CJM:

• Визуализация пути в том виде, в котором его воспринимают клиенты.
• «Подсветка» неочевидных проблем и барьеров в точках контакта с брендом.
• Выявление потребностей аудитории, удовлетворение которых позволит повысить конверсию на следующем этапе воронки.
• Получение базы для аргументации необходимых изменений.

Пример 1

Например, компания инвестирует средства в привлечение трафика на сайт, а конверсия в лидов низкая. Трафик будто сразу же утекает.

С помощью CJM можно выяснить, что на главной странице не хватает точек, где клиент мог бы оставить свои контакты, так как формы регистрации расположены в другом разделе, или увидеть, что контент посадочной страницы не соответствует рекламному призыву.

Пример 2

По мнению дилерского центра, жизненный цикл владения автомобилем марки «А» составлял три года, поэтому клиентам предлагали новые модели за три месяца до истечения этого периода. Однако, по отзывам отдела продаж, на момент звонка большинство владельцев уже поменяли машину, пользуясь услугами другой компании.

Проведённые исследования и построенная карта выявили, что задумываться о покупке нового авто люди начинали через два с половиной года после приобретения первого. К этому моменту 80% из них полностью или почти полностью выплачивали автокредит и получали из банка предложение увеличить лимит с небольшими изменениями в платежах. Им советовали обратиться к дилеру — партнёру финансовой организации, что и делало 50% клиентов.

Пример 3

Карта позволяет определить факторы, превосходящие ожидания клиентов и стимулирующие их возвращение. Например, сетевая компания по торговле продуктами питания с помощью CJM выявила, что 90% посетителей во время визита магазинов обязательно покупают кофе в кафетерии на их территории. Бренд предложил постоянным клиентам приобретать одну чашку кофе в день бесплатно независимо от наличия чека покупки. Люди и так приобретали напиток, но были приятно удивлены, что компания оказала им такое внимание и проявила заботу. NPS вырос, а результаты опросов показали, что бренд стал для этой аудитории любимым магазином.

Из чего состоит Customer Journey Map

Карта пользовательского пути у каждой компании уникальна, однако общий подход универсален. Ниже традиционная модель CJM, которую можно взять за основу: добавляйте любое необходимое количество шагов и слоёв информации.

Чтобы CJM стал эффективным инструментом управления клиентским опытом, в него необходимо включать обязательные элементы. Мы рекомендуем применять следующие:

• Портрет покупателя или сегмента аудитории, для которого создают CJM.
• Жизненный цикл (далее — ЖЦ) клиента, сформированный на ряде исследований, разложенный в соответствии с воронкой продаж, или его определённая фаза.
• Этап пользовательского пути, совпадающий с фазой ЖЦ.
• Описание целей и потребностей на каждом этапе ЖЦ и клиентского пути.
• Цели бизнеса для каждой фазы ЖЦ.
• Точки контакта с брендом применительно к каждой стадии взаимодействия клиента с бизнесом.
• Мотиваторы — факторы, влияющие на решение покупателя продолжать взаимодействие с брендом: положительные эмоции, события, повлиявшие на рост доверия, и другие проявления.
• Барьеры — факторы, препятствующие продолжению взаимодействия: негативные эмоции, недостаток информации, неудобные или непрозрачные для клиента процессы, низкое качество обслуживания.
• Действия, которые должен предпринять бизнес, чтобы помочь клиенту преодолеть барьеры.
• Эмоции покупателя на каждом этапе.

На практике, согласно исследованиям компании NN/g, чаще всего в CJM включают следующие элементы:

В CJM также можно добавить подразделения компании, с которыми взаимодействует клиент, KPI, существующие на этапе построения карты, и ссылки на бизнес-процессы, связанные с точками соприкосновения.

Это позволит сразу выявить узкие места в работе с аудиторией и внести нужные изменения. Корректировка соответствующих ключевых показателей вовлечёт в процесс всех сотрудников — тех, кто оказывает прямое и косвенное влияние на продвижение клиента по воронке продаж.

Основные этапы построения CJM

Построение CJM целесообразно разделить на несколько этапов. Это поможет правильно спланировать сроки подготовки, определить ресурсы и поставить задачи подразделениям. В первую очередь необходимо сделать следующее:

1. Понять цели построения CJM — посмотреть на полный цикл взаимодействия клиента с компанией или только на некоторые этапы.
2. Сформировать профиль покупателя — общие паттерны поведения, характерные для большинства, или конкретного сегмента. Например, стоит задача разобраться с клиентским опытом в сфере с высокими доходами, или компания видит, что часть целевой аудитории, на которую она делала ставку, вовсе не присутствует в базе (или есть в недостаточном количестве).
3. Решить, какая степень детализации карты необходима.

Ответы позволят смоделировать жизненный цикл клиента и его предполагаемые точки контакта с брендом, основываясь на статистике или видении сотрудников компании. Гипотезы можно корректировать в процессе работы с CJM, но их наличие поможет заранее структурировать процесс.

Первый CJM лучше строить для полного жизненного цикла, опираясь на поведение большинства. Далее, при выявлении «узких» мест, можно проработать инструмент для конкретного сегмента или этапа ЖЦ. Изначально чрезмерная детализация помешает увидеть основные проблемы, поскольку существует серьёзный риск углубиться в нюансы.

Далее можно приступить к исследованиям. Для полноты картины лучше совместить количественные и качественные показатели с анализом клиентского поведения, построенного на транзакционных данных.

Это позволит заранее увидеть проблемные точки и включить в интервью вопросы, касающиеся барьеров на этапах от осознания потребности до повторной покупки.

Затем выводы, сделанные из глубинных интервью, нужно подтвердить количественными исследованиями, чтобы корректно расставить приоритеты.

Важно также убедиться, что в выборку попали клиенты, уже взаимодействующие с компанией, и те, кто перестал это делать или так и не начал. Можно привлечь к исследованиям людей, которые ранее не слышали о бренде, и попросить их пройти путь от возникновения потребности до покупки.

Обработанные результаты исследований вносятся в таблицу, которая и станет CJM.

Структура CJM

Структура CJM не бывает линейной. В реальной жизни клиенты иногда пропускают некоторые этапы воронки, игнорируют точки контакта с брендом, переходя из одной фазы ЖЦ в другую.

Поэтому здесь важнее ориентироваться на основные элементы, агрегируя собранную информацию по каждому из них. Если в процессе заполнения карты появляются «пробелы» (например, клиенты никак не описывают свои впечатления от некоторых точек контакта с брендом или в описании принятия решения пропускают отмеченные в карте статусы), это может стать сигналом, что эти элементы излишни и в них не стоит инвестировать ресурсы сотрудников и деньги компании.

Как выглядит CJM

Готовая карта покупательского пути может выглядеть как таблица, блок-схема, график или инфографика. Формат представления результатов должен быть прозрачным и удобным для работы с ним.

Пример первой версии CJM:

Со временем вы, скорее всего, предпочтёте таблицы:

Чем подробнее будет заполнена таблица, тем лучше. Полезно включать в CJM не только этапы клиентского пути, но и фазы жизненного цикла. Это позволяет продумать стратегию и автоматизировать персональные коммуникации.

После заполнения таблицы необходимо скорректировать сделанные ранее гипотезы, пересмотреть работающие стратегии и сформировать последующие шаги: какие меры и в каких подразделениях предпринять для улучшения клиентского опыта, какие бизнес-процессы пересмотреть, кого поставить ответственным и в какие сроки должны быть решены задачи. Полезно также запланировать повторный анализ, в рамках которого проверить результаты.

Инструменты для построения CJM

Для построения CJM можно использовать Excel, Google Sheets, Miro, Figma, Canvanizer и даже доски. Главное — это содержание. Вот наша подборка инструментов с их преимуществами и недостатками:

Ошибки при построении CJM

Основные преимущества CJM — это простота и наглядность. Однако построение карты — комплексный процесс, и чтобы избежать ошибок, советуем следовать рекомендациям:

• Если компания решила включить CJM в управление клиентским опытом, не стоит сразу делать максимально подробный документ. Лучше двигаться последовательно от общего к частному, постепенно прорабатывая отдельные этапы.
• Чрезмерная детализация мешает разглядеть главные проблемы. Старайтесь уловить суть задачи и концентрироваться на ней.
• Часто от использования CJM отказываются, ссылаясь на отсутствие бюджета на качественные и количественные исследования. Возможность использовать результаты глубинных интервью и опросов — безусловный плюс, однако на старте можно ограничиться анализом обратной связи клиентов, транзакционными данными и кабинетными исследованиями.
• Частая ошибка при работе с инструментом — желание подменить «голос клиента» собственным опытом или опытом сотрудников. Да, они тоже пользователи, но зачастую их восприятие подвержено профессиональной деформации из-за глубокого погружения в специфику бизнеса и процессы компании.
• Иногда за построение CJM берутся без согласованного руководством намерения — внедрять изменения в устоявшиеся процессы. Главная ценность карты — визуализация проблем, которые нужно решать сейчас. Если компания не готова к этому, стоит обратиться к CJM позднее. Если же документ готов, его можно использовать для аргументации необходимости внедрения изменений.
• Чтобы разработанный CJM принёс пользу, на его основе стоит сформулировать KPI для подразделений, влияющих на клиентский опыт. Желательно представить KPI в виде дерева целей или пирамиды, где явно видна связь и влияние показателей одного подразделения на метрики других, а также на цели бизнеса.

Готовая интеграция Виртуальной АТС и CRM Bitrix24

Оставьте заявку на внедрение!

Подробнее

Заключение

Качественное построение CJM — это кропотливая работа и постоянный цикличный процесс, направленный на улучшение клиентского опыта.

Клиентоориентированные компании постоянно замеряют уровень удовлетворённости покупателей на каждом этапе их пути, отмеченного на CJM. Такое внимание окупается постоянным ростом аудитории, готовой рекомендовать бренд, увеличением числа покупок и среднего чека.