Для автора статьи ответ очевиден: бизнес-тренер, коуч, консультант по построению систем обучения в торговых компаниях Лидия Спевак – ЗА скрипты. В статье дается обоснование важности скриптов для отработки возражений и описывается механизм создания скриптов, опробованный на практике в 3 розничных сетях.
Для начала немного теории
Дэвид Рок в своей книге «Мозг. Инструкция по применению. Как использовать свои возможности по максимуму и без перегрузок» говорит нам о том, что такие части мозга, как лимбическая система (ответственная за эмоции) и префронтальная кора (отвечающая за логику), являются конкурентами за ограниченные ресурсы мозга. Как только сильно перевозбуждается одна из данных частей, происходит перетягивание к ней имеющихся ресурсов головного мозга, и в результате, вторая испытывает торможение.
Поясним… Если мы в какой-то момент времени находимся под влиянием сильных эмоций, то сложный логический вопрос, обращенный к нам и заинтересовавший нас, может заставить нас «забыть» о своем состоянии и полностью переключиться на продумывание ответа. На физиологическом уровне это означает, что мыслительный процесс привел к перетягиванию ресурсов от лимбической системы к префронтальной коре, и, в результате, лимбическая система успокоилась, а вместе нею и мы.
И еще пример… Если наша лимбическая система перевозбуждена, нам сложно мыслить логически и принимать верные решения, т.к. в этом момент происходит значительный отток ресурсов от префронтальной коры, ответственной за логику, к лимбической системе.
Как все это связано с продажами?
Представьте себе ситуацию… Менеджер по продажам непринужденно общается с клиентом. Он в меру эмоционален и в то же время логичен (лимбическая система и префронтальная кора находятся в равновесии).
И тут клиент в какой-то момент начинает возражать.
Что происходит в это самое мгновение с менеджером по продажам?
- Если менеджер по продажам не готов к возражению, то улыбка начнет медленно соскальзывать с его лица. «Почему же?» - спросите вы. Одной из причин этого является то, что обдумывание возражения клиента и придумывание оригинального ответа на него приводит к перевозбуждению префронтальной коры. Человек думает, его лимбическая система начинает тормозить, так как теряет ресурсы, необходимые для мыслительного процесса, и улыбка плавно исчезает. Что вполне естественно. Сложно, хотя и возможно, думать над чем-то важным с улыбкой на лице. Но понимает ли это клиент? Скорее всего, нет.
Что же в это время думает он? Скорее всего что-то типа: «Вот. Перестал улыбаться! Значит, я задал верный вопрос, надавил на больную мозоль!» … В результате клиент делает свои выводы и начинает сомневаться в соответствующем предложении, поэтому последующий после небольшой паузы ответ переставшего улыбаться менеджера может быть уже запоздалым и лишним.
- Если же менеджер по продажам готов к конкретному возражению и имеет в рукаве заранее продуманный и прописанный на него ответ, то он, улыбнувшись еще шире, ответит на возражение клиента и продолжит беседу дальше. И все это без риска потерять время и доверие клиента.
Именно поэтому так важно в продажах иметь готовые скрипты при ответе на возражения клиента. Поскольку они позволяют менеджеру по продажам концентрироваться не на себе и своих мыслях, а на реакциях собеседника, то есть на том, какой отклик вызвал у клиента тот или иной ответ на возражение.
Конечно, есть и много других доводов для создания скриптов, которые также стоит учитывать. В частности, это:
- Повышение уверенности менеджеров по продажам, готовых к любому возражению клиента
- Сокращение времени на отработку возражения, а значит, общей продолжительности работы с одним клиентом
- Уверенность в том, что клиент получит более качественный и аргументированный ответ на возражение
- и т.д.
В связи с этим во всех трех розничных сетях, в которых мне доводилось строить отдел обучения с «нуля», мы внедряли с руководством Стандарты работы с возражениями, сопротивлениями и негативом с покупателями (далее – Стандарты) с готовыми прописанными скриптами.
Если механизм внедрения данных Стандартов разложить на этапы, то можно выделить следующие из них:
1 этап. Проведение собраний в магазинах/филиалах компании с объяснением необходимости создания готовых скриптов для обработки возражений
На собраниях менеджерам по продажам в доступной форме рассказывается о том, о чем вы прочитали выше по поводу взаимодействия лимбической системы и префронтальной коры головного мозга. Главная мысль, которую важно донести до менеджеров на этих собраниях, – «Хочешь отвечать с улыбкой и не вызывать сомнения клиента, готовь ответы заранее. Но для этого нужно знать с какими возражениями ты сталкиваешься ежедневно». Именно поэтому данные собрания заканчиваются объявлениями, что на кассе магазина/или в отделе/филиале компании будет лежать бланк (обычный листок формата А4) для записи всех возражений покупателей, которые менеджеры по продажам услышат в течение ближайших 14 дней или которые слышали ранее.
Причем для усиления вовлеченности персонала важно просить менеджеров писать также свои собственные ответы/скрипты на сложные возражения. Для их поощрения можно объявить, что если они увидят в итоге свой ответ/скрипт на то или иное возражение в готовых Стандартах, то получат поощрение в виде подарочной карты, определённой скидки и т.д.
2 этап. Ежедневные напоминания от директоров и непосредственный сбор возражений
Ежедневно в течение установленных 14 дней на утренних летучках директора магазинов/филиалов напоминают о необходимости заполнения бланка с возражениями, который заполняется совместными усилиями.
Кстати, именно на этом этапе оказывается, что менеджеры не могут работать не только с некоторыми возражениями, но и с негативом и сопротивлением покупателей. Менеджеры оказываются не готовы к таким фразам от покупателей, как «Вы ничего не понимаете в товаре!», «Вы вообще не умеете продавать!», «Я просто смотрю», «Не знаю, что хочу!», «Я хочу остаться одна», «А в другом вашем магазине меня обманули/плохо обслужили» и т.д., обработка которых также может найти, в конечном счете, свое отражение в скриптах итоговых Стандартов.
3 этап. Получение бланков с возражениями тренинг-менеджеру и создание единого списка
По Истечении 2 недель все листы поступают в главный офис компании к тренинг-менеджеру для обработки и приведения к единому списку. Этап занимает 2-3 дня.
4 этап. Проведение Модерационного тренинга для руководителей компании
Следующим шагом является проведение 1-дневного тренинга для руководителей компании, на котором они ознакамливаются с работающими техниками работы с возражениями. После чего они в рамках тренинга по изученным схемам готовят по 2-3-4 и более ответа на каждое возражение, поступившее в центральный офис из магазинов/региональных филиалов компании.
Многие возражения клиентов и их негативные реплики вгоняют в ступор самих руководителей. Что тогда говорить о простых менеджерах по продажам, которые должны в режиме реального времени на отвечать на каверзные вопросы клиентов?
5 этап. Создание проекта Стандартов тренинг-менеджером
После проведения тренинга тренинг-менеджер в течение 1 недели составляет единую таблицу возражений и ответов на них. Причем в проекте находят отражение ответы как отдельных менеджеров по продажам, так и руководителей компании.
Ниже приведен образец один из блоков Стандартов для сети магазинов обуви:
№ | Возражение | Вопрос | Присоединение | Аргумент | Типовые ошибки при ответе на возражение | Комментарий |
25 | Мне кажется модель не очень качественная
Качество сомнительное | Извините, а с чем связан ваш вывод? | «Да, сейчас на рынке много некачественной обуви». | «Но мы сотрудничаем только с проверенными торговыми марками, существующими на европейском рынке не один десяток лет. В любом случае мы даем гарантию качества на весь наш товар. И, признаться, это гарантией мало кто пользуется. А мы сами на рынке уже более 10 лет». | Доказывать Клиенту, что качественно без обоснования качества, т. е. без доказательств: в нашем случае это имя фирмы-производителя, сертификаты, положительные отзывы, демонстрация качества материала, прочности и аккуратности пошива, предоставление гарантии качества и т.д. | Обязательно сказать, что компания на рынке более 10 лет, и про гарантию |
6 этап. Утверждение Стандартов на общем собрании руководителей
Впоследствии для обсуждения проекта Стандартов проводится единое собрание руководителей с собственником/собственниками компании, где отбираются и утверждаются лучшие ответы на каждое возражение.
Важно отметить, что на каждое возражение должно быть хотя бы 2 ответа, чтобы обеспечить некоторую гибкость менеджеру по продажам при ответе на возражение клиента.
После утверждения готовые Стандарты рассылаются по магазинам/филиалам, где с ними ознакамливаются менеджеры по продажам.
7 этап. Обеспечение усвоения Стандартов менеджерами по продажам
Уже готовые скрипты впоследствии обсуждаются на тренингах продаж с менеджерами по продажам. Причем главные аспекты такого обсуждения следующие:
- ПОЧЕМУ ответ на то или иное возражение именно такой, каким от описан в Стандартах.
- ЧТО ИМЕННО из скрипта ни в коем случае нельзя упускать при ответе на возражение клиента.
- НЕДОПУСТИМОСТЬ проговаривания ответа автоматом, чтобы у покупателя не осталось впечатления заученном ответа.
Также на тренинге уделяется особое внимание реакции менеджера по продажам на действительно сложные вопросы/возражения покупателя, которые не нашли свое отражение в скриптах готовых Стандартов.
Усвоение скриптов проверяется методом «тайного покупателя», а также становится отдельным блоком для проверки при аттестации менеджеров по продажам.
8 этап. Поддержание Стандартов в актуальном состоянии
Впоследствии тренинг-менеджер обеспечивает ежемесячный опрос магазинов/филиалов компании на предмет выявления новых возражений от покупателей, которые также находят отражение в единых Стандартах.
Хотя как только в практику компании внедряются соответствующие скрипты, директоры магазинов/филиалов и менеджеры по продажам, ранее вовлеченные в процесс создания Стандартов, всегда сами с готовностью сообщают о всех новых появившихся возражениях покупателей и своих вариантах ответов на них.
Итак, перед вами рабочий Механизм, который позволяет в течение не более 1 месяца подготовить и внедрить в компанию Стандарты работы с возражениями с готовыми скриптами.
