Что такое стратегия продаж и зачем она нужна
Стратегия продаж – это долгосрочный недетализированный план по развитию продаж в компании. С ее помощью вы можете:
- Понять стратегические цели компании, оценить нужные сегменты рынка и определить ресурсы для достижения целей
- Определить направление, в котором должна двигаться компания
- Выстроить бизнес-процессы в организации
- Организовать работу отдела продаж и выстроить воронку продаж
- Поставить KPI для сотрудников и так далее.
Говоря о стратегии продаж, нельзя не затронуть понятие тактики продаж. Она предусматривает конкретные действия по достижению целей, рассчитана на краткосрочный период (например, 1-2 месяца) и предполагает измеримые результаты.
Рассмотрим на простом примере – вы планируете повысить оборот компании и захватить значительную долю рынка. Это стратегическая цель, для достижения которой понадобится принимать различные стратегические решения, например:
- Увеличить охваты и кликабельность объявлений.
- Повысить конверсию лидов в покупателей.
- Увеличить размер среднего чека.
В рамках этих решений применяются конкретные тактические действия. Например, для повышения охватов и кликабельности объявлений вы можете увеличить рекламный бюджет, доработать рекламные объявления, использовать коллтрекинг, не забыть про аналитику звонков и пр. Чтобы лиды конвертировались в покупателей, можно внедрить сквозную аналитику, а также наладить работу между отделом маркетинга и отделом продаж. Для увеличения среднего чека необходимо доработать скрипты и активно применять допродажи.
Виды стратегии продаж
Существует множество классификаций стратегий продаж. Мы будем отталкиваться от типологии, предлагаемой авторами учебника «Маркетинг», который используется в подготовке бакалавров по направлению «Менедмент» в Высшей школе экономики. В ней принято выделять 3 типа стратегий в зависимости от:
- Охвата рынка.
- Видов коммуникации.
- Методологии продаж.
Классификация видов стратегии продаж в зависимости от охвата рынка основана на используемых каналах сбыта и политики в отношении посредников. Здесь принято выделять следующие стратегии:
- Интенсивная – привлечение огромного количества посредников. Продукция распространяется на различных рынках, в магазинах, среди бизнеса и так далее. Обычно эта стратегия применяется в отношении товаров повседневного спроса. Пример – продукция бренда Coca-Cola.
- Селективная – придирчивый выбор посредников. Продукция распространяется специалистами и экспертами в различных сферах. Эта стратегия применяется для сложных продуктов или услуг, требующих высокой квалификации. Пример – системы управления бухгалтерией.
- Исключительная – передача эксклюзивного права на реализацию конкретному посреднику. Эта стратегия используется в люксовых сегментах. Пример – продажа автомобилей через дилерские центры.
Также здесь можно выделить франшизную стратегию продаж, при которой франшиза может продаваться как интенсивно, так и селективно.
В классификации стратегий продаж по видам коммуникации принято отталкиваться от взаимодействия между производителями, посредниками и покупателями:
- Push («вталкивание») – акцент на работе с посредниками/дилерами, которые приобретают продукцию и распространяют ее среди конечных потребителей. Основная задача – стимулировать посредников покупать и продавать продукцию в огромных объемах.
- Pull («втягивание») – акцент на работе с конечными потребителями. Вы должны избавиться от зависимости от посредников и повысить узнаваемость продукта/бренда.
- Комбинированная стратегия – налаживание взаимодействия как с посредниками, так и с конечными потребителями.
По методологии продаж стратегии бывают:
- Наступательная – агрессивное продвижение продукта. Допустимы любые способы и направления. Обычно эта стратегия используется для товаров пассивного спроса. Пример – банковские и страховые услуги. В качестве подвида можно рассматривать агрессивно-наступательную стратегию, в которой основной акцент делается именно на продаже, даже если она будет единичной. В этом случае бизнес не заинтересован в выстраивании долгосрочных отношений.
- Оппортунистическая – снижение продаж в целях ограничения сбыта. Используется в особых экономических ситуациях, например, при изменении конъюнктуры рынка или повышении цен.
- Пассивная – реализация товаров с минимумом усилий по продвижению. Обычно применяется при продаже товаров массового спроса и низкой стоимости.
Также можно выделить ряд других стратегий продаж, используемых в различных ситуациях. Например, при выходе на новый рынок, при захвате рынка, в условиях кризиса, при оптимизации продаж и так далее.
Как написать стратегию продаж
Разработка стратегии продаж начинается с анализа текущей ситуации. Вы должны знать, какую долю рынка занимает компания, уровень продаж, количество клиентов и т.д. Вся собранная информация будет основной для построения стратегических целей.
После этого вы должны проанализировать целевую аудиторию. Необходимо понимать, кто принимает решение о покупке – ведь иногда это бывает не тот, кто платит. Например, производители игрушек для детей при продвижении продукта ориентируются именно на детей, а не их родителей, которые и оплачивают покупки. А в В2В-сегменте все переговоры обычно проводятся с менеджерами, в то время как решения принимают руководители. Соответственно, вы должны понимать потребности лиц принимающих решение.
Теперь необходимо изучить продукт и выделить его преимущества и недостатки. Для этого можно провести исследование и узнать мнение потребителей – почему они предпочитают ваш продукт, не уходят от вас к конкурентам и пр.
На основе собранной информации нужно провести SWOT-анализ, чтобы выяснить:
- Сильные стороны (продукта, отдела продаж, компании в целом).
- Слабые стороны.
- Возможности.
- Угрозы.
В результате вы сформируете документ, в котором будет отражена текущая информация в бизнесе и возможные пути развития. Это будет отправная точка стратегии продаж.
Теперь стоит прописать стратегические цели. Они должны быть конкретными и измеримыми (например, не «улучшить продажи», а «повысить объем продаж до …»). Также необходимо определить сроки достижения целей. За реализацию стратегических целей должен отвечать конкретный сотрудник – например, руководитель отдела продаж.
Наконец, можно приступать к реализации стратегии продаж. Для этого проработайте воронку продаж и оцените конверсию всех этапов. На основе полученной информации оцените эффективность работы сотрудников и внесите изменения в KPI в соответствии со стратегическими целями. Останется лишь поставить конкретные тактические цели и заняться их реализацией.
