Что такое допродажи и зачем они нужны
Допродажа – это продажа товаров или услуг клиентам в дополнение к уже выбранным. Простыми словами, когда клиент совершает покупку, вы предлагаете ему совершить еще одну незапланированную покупку.
Примеры допродажи:
- Продажа пакетов на кассах супермаркета в дополнение к основному набору продуктов.
- Продажа соуса в ресторанах быстрого питания в дополнение к основному заказу (например, картофелю фри).
- Продажа услуги «Запись разговоров» в дополнение к IP-телефонии.
- Продажа средств по уходу за обувью в дополнение к ботинкам, туфлям, сапогам и так далее.
Грамотная допродажа не представляет собой навязывание дополнительной единицы товара. Ваша задача – решить проблему клиента. В рассмотренных примерах пакет предназначен для более удобной транспортировки продуктов, соус – для получения дополнительного гастрономического удовольствия, услуга «Запись разговоров» – для записи звонков менеджеров по IP-телефонии, а средства по уходу за обувью – для продления срока службы приобретенной обуви.
Зачем нужны допродажи? Главная цель – повышение прибыли компании. Эта цель достигается за счет выполнения следующих задач:
- Увеличение среднего чека.
- Продажа залежавшихся товарных позиций.
- Повышение лояльности клиентов и так далее.
Любая допродажа – это увеличение среднего чека. Даже банальный пакет стоимостью 5 рублей, предлагаемый в супермаркетах, при размере среднего чека в 500 рублей позволяет увеличить его на 1%. На первый взгляд, это увеличение незначительно. Однако цифры говорят об обратном – в 2012 году выручка сети «Магнит» от продажи упаковочных материалов составила около 700 млн. рублей. Если учесть, что наценка на пакеты может составлять 70-80%, то получается, что магазин может зарабатывать хорошие деньги на допродаже.
Также с помощью допродаж можно избавлять от залежавшихся товарных позиций. Например, можете предлагать непопулярные чехлы с хорошей скидкой, карты памяти, защитные стекла, небольшие вебинары при покупке основного продукта. Наконец, допродажа может повысить лояльность клиентов – для этого достаточно убедить их в том, что вы хотите помочь им, решая реальную или потенциальную проблему.
Виды допродаж
Есть 2 основных вида допродаж:
- Cross-sell.
- Up-sell.
Cross-sell (или «перекрестные продажи») – это продажа дополнительных позиций, предназначенных для использования с основной покупкой. Например, чехлы для смартфонов, пакеты для продуктов в супермаркетах, напиток к основному меню в заведениях быстрого питания и т.д. Перекрестные продажи представляют собой традиционный формат допродаж.
Up-sell (или «поднятие суммы продажи») – это продажа покупателю более дорогостоящей позиции или выбранной позиции, но в большем объеме. Например, более современная модель бытовой техники, большая порция поп-корна и т.д. Поднятие суммы продажи можно рассматривать как частный вариант допродаж.
Также в качестве еще одного вида можно выделить допродажи с помощью рекламных акций. Речь идет об акциях, в рамках которых магазин снижает цену на определенные товары, предлагает купоны на покупку и так далее. Например, знаменитая акция интернет-магазина обуви и аксессуаров «Kari» – «1 + 1 = 3», согласно которой при покупке 3 пар обуви вы получаете скидку в размере 100% от стоимости самой дешевой пары (простыми словами – вы получаете бесплатно самую дешевую пару обуви). Это стимулирует покупателей приобретать две пары вместо одной.
Как и когда применять допродажи
Несмотря на то, что допродажи позволяют значительно увеличить прибыль, существуют ситуации, в которых они будут неуместными. Поэтому вы должны понимать, когда стоит их применять, а когда лучше воздержаться.
Предлагать сопутствующие товары и услуги стоит только тогда, когда клиент уже выбрал основной продукт и готов купить его. Рассмотрим на примере трех ситуаций:
- Пакеты в супермаркетах. Не имеет никакого смысла продавать пакеты на входе или где-нибудь внутри торговой площади, поскольку покупатель может не знать заранее, что именно и в каком объеме он собирается приобрести. Поэтому пакеты продаются на кассах: клиент видит, сколько товаров он приобрел, и, соответственно, готов принять решение – нужны ли ему пакеты, а если нужны, то в каком количестве.
- Аксессуары для смартфонов. Чехлы, защитные стекла и прочее стоит предлагать после того, как клиент определился с интересующей моделью смартфона – например, нажал «Добавить в корзину» или «Оформить заказ» на сайте интернет-магазина. Это можно сделать в процессе информирования. В этот момент вы не только напомните ему об аксессуарах, но и предложите подходящие варианты.
- Соусы в ресторанах быстрого питания. Как правило, их предлагают в дополнение к определенным позициям в меню – например, картофелю фри, различным снекам и так далее. Нет особого смысла предлагать их к бургерам или другим блюдам.
Теперь поговорим о том, в каких случаях лучше избегать допродаж. Например:
- Клиент не принял решение о покупке. В этом случае предложение дополнительных позиций будет рассматриваться в качестве навязывания других товаров – скорее всего, вы просто потеряете покупателя.
- Клиент недоволен. Покупателя может не устраивать качество товара, доставка, условия обслуживания и так далее. В этом случае он будет не готов к сотрудничеству с компанией и участию в различных акциях.
В заключение поговорим о техниках допродаж. Выделяют 3 основных метода:
- Личное предложение. При продаже основной позиции вы предлагаете дополнительный товар или услугу – например, бальзам для волос к шампуню, новую коллекцию экологичных деревянных расчесок и пр.
- Мерчендайзинг. Грамотное размещение товаров на полках и в кассовой зоне позволяет продать дополнительные товары – например, пакетики с семенами в разгар дачного сезона.
- Бандлы. Товары или услуги можно продавать в составе наборов. Например, подарочные наборы к 23 февраля или 8 марта, комплексные услуги (тарифы с дополнительными услугами) и так далее.
