С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается – кто-то не доверяет самой компании, кого-то не устраивает качество продукта, его цена и пр. Если расположить эти этапы сверху вниз, образуется воронка, которую в маркетинге принято называть «воронка продаж». Сегодня мы расскажем вам, что это такое, какие этапы в себя включает, зачем она нужна и многое другое.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж – это маркетинговая модель, описывающая путь клиента от знакомства с компанией и ее продуктом до заключения сделки.
Термин был впервые использован в 1924 г. Уильямом Таунсендом. Он изучал маркетинговую модель потребительского поведения (AIDA), разработанную в 1898 г. Элиасом Сент-Элмо Льюисом, и пришел к выводу, что с каждым событием, ведущим к принятию решения о покупке, количество потенциальных клиентов снижается.
Базовый вариант воронки продаж включал те же этапы, что и модель AIDA, а именно:
- Awareness («осведомленность»)
- Interest («интерес»)
- Desire («желание»)
- Action («действие»)
Несмотря на то, что информация о компании или продукте может дойти до неограниченного количества потенциальных клиентов, она может вызвать заинтересованность только небольшого круга лиц. Из их числа лишь у немногих появится желание приобрести этот продукт, но реальную покупку совершат единицы. Так как с каждым этапом количество потенциальных клиентов сокращается, эту модель можно представить в виде перевернутой пирамиды. Или воронки, из которой на каждом этапе выпадает определенное количество возможных клиентов.
Этапы воронки продаж
Как было сказано выше, базовый вариант воронки продаж включал только 4 этапа (Осведомленность → Интерес → Желание → Действие). Его можно считать универсальной моделью, которую можно применить практически к любой компании. В действительности же количество этапов в воронке не только намного выше, но и зависит от специфики бизнеса. В некоторых направлениях можно выделить до 12 этапов.
Приведем пример еще одной универсальной воронки продаж, которая включает в себя 8 этапов:
- Информирование о предложении (первый контакт с потенциальным клиентом).
- Определение с выбором.
- Возникновение желания совершить покупку.
- Заключение сделки.
- Оплата.
- Получение и использование продукта.
- Совершение повторной покупки.
- Покупка продукта на постоянной основе.
Как вы видите, воронка продаж не заканчивается на этапе заключения сделки и продаже продукта клиенту. Высокое качество товара или услуги, сервис, постпродажное обслуживание и пр. позволяют превратить обычного покупателя в постоянного клиента и сделать его поклонником бренда/продукта.
Подключите телефонию МТТ для обработки звонков Создавайте цепочки и воронки под свою нишу 
Шаблон воронки продаж
Мы разобрались, какие этапы включает в себя универсальная воронка продаж, попробуем применить эту модель к конкретному бизнесу. Например, рассмотрим путь клиента интернет-магазина.
Воронка продаж магазина включает в себя следующие этапы:
- Посещение сайта.
- Изучение карточки товара.
- Добавление товара в корзину.
- Оформление заказа.
- Оплата покупки.
- Совершение повторной покупки.
Итак, потенциальный клиент посетил сайт интернет-магазина. В зависимости от того, как он это сделал – перешел по ссылке из поисковой выдачи, кликнул по рекламному объявлению, нажал на ссылку в социальной сети и пр. – зависит дальнейшее поведение пользователя. Если ваш сайт соответствует его ожиданиям (например, релевантен поисковому запросу), привлекает внешне и т.д., он примет решение задержаться и изучить ассортимент. Если нет – покинет сайт.
Если посетителя все устраивает, он изучает карточки товаров – просматривает фотографии, анализирует характеристики, читает отзывы и пр. На этом этапе потенциальный клиент так же может покинуть сайт. Например, если его не устроит качество товара, его цена и т.д.
Понравившийся товар пользователь добавляет в корзину. К сожалению, это не гарантирует последующее оформление заказа, поскольку в данный момент клиент может сравнивать предложения нескольких магазинов, не иметь достаточно средств для покупки и пр.
На этапе оформления заказа клиент так же может отказаться от покупки. Например, его могут не устроить условия доставки, гарантийного обслуживания и др. То же самое касается и оплаты товара – например, если вы не сможете предложить достаточное количество способов оплаты.
Вернется ли покупатель к вам снова – зависит от степени удовлетворения покупкой (а здесь огромную роль играет качество товара) и постпродажного обслуживания. Возможно, вы потеряете покупателя навсегда, а возможно – обретете постоянного клиента.
Зачем нужна воронка продаж
Чтобы понять, зачем нужна воронка продаж, попробуем представить, сколько клиентов у нас могло быть на каждом этапе работы с ними (см. пример выше). Для этого сведем данные в таблицу и рассчитаем конверсию каждого этапа и общую конверсию:
Как мы видим, из 100 тыс. посетителей только 90 тыс. решило изучить карточки товаров. Возможно, они зашли на сайт по ошибке, их не устроила скорость его загрузки, дизайн и т.д. На данном этапе конверсия составила 90%.
Из 90 тыс. пользователей, изучивших карточки товаров, в корзину их добавили только 30 тыс. Возможно, 2/3 пользователей не понравились цены в вашем магазине, отсутствие подробной информации, некачественные фотографии, плохие отзывы и пр. Конверсия этого этапа составила 33,3%, а общая конверсия от числа всех посетителей – 30%.
При оформлении заказа 10 тыс. пользователей решили отказаться от покупки (конверсия этапа – 66,6% общая – 20%). Лишь 10 тыс. человек из 100 тыс. посетителей завершили покупку и оплатили товар. Т.е. конверсия посетителя в покупателя составила 10%. Решение о повторной покупке приняло только 1 тыс. покупателей.
Что дает нам эта информация? Благодаря расчету конверсии на каждом этапе воронки продаж мы можем оценивать, сколько потенциальных клиентов теряем на каждом этапе работы с ними. Эта информация позволит определить проблемы на конкретных этапах и принять соответствующие решения. Например, добавить виджеты на сайт, доработать карточки товаров, предложить альтернативные варианты оплаты и т.д.
