Трендвотчинг для бизнеса: как предвидеть изменения и опережать конкурентов
Умение предвидеть изменения, а не только реагировать на них — конкурентное преимущество компании. Именно эту задачу решает трендвотчинг для бизнеса.
О том, как выстроить процесс отслеживания новых трендов и эффективно интегрировать его в бизнес-стратегию, рассказываем в материале.
Основные принципы
Трендвотчинг — это системный и ответственный процесс по сбору, анализу и интерпретации информации, который при правильном подходе может переформулировать правила индустрии в целом.
Вспомните историю Ford Motors: это первая компания, которая внедрила конвейер и поставила производство автомобилей на поток. Пока конкуренты видели тренд на развитие отрасли, но продолжали относиться к автомобилю как к предмету роскоши, Генри Форд выявил потенциальный массовый спрос. Он понял, что препятствие к покупке — цена, а не отсутствие желания обладать личным автомобилем. Последствия хорошо известны: Форд запустил конвейер, снизил затраты на производство и создал новый рынок, на котором долго оставался монополистом.
Компания Netflix буквально создала индустрию стриминга, когда заметила, что брать фильмы в пунктах проката не нравится любителям кино. Netflix сначала полностью изменила этот подход — создала подписку DVD-by-mail, а позднее использовала технологии переноса контента в облако и постепенно перевела клиентов на стриминговый сервис.
Оба примера объединяет то, как компании воспринимали тренды, — они видели в них новые возможности и фокусировались на болях клиентов, а не только потребностях. На этом и строятся основные принципы трендвотчинга:
- Постоянное наблюдение за изменениями: непрерывный процесс сбора и анализа болей клиентов, отслеживание возможностей устранить эти проблемы.
- Анализ сигналов рынка: малейшие колебания могут спровоцировать существенные изменения, поэтому анализ касается не только массовых тенденций, но и факторов, которые могут перерасти в нечто большее.
- Прогнозирование развития трендов: каждая тенденция влечёт за собой появление ещё нескольких. Вернёмся к Форду: появление доступного автомобиля популяризировало жизнь в пригороде, повлияло на развитие дорог и изменение городской инфраструктуры.
Маркетинговые исследования отвечают на вопрос: «Что происходит сейчас?», трендвотчинг — на вопрос «Что будет завтра и послезавтра?». Это цикличный процесс анализа и интерпретации, который необходим для жизнеспособности компании.
Зачем нужен трендвотчинг
Внедрение трендвотчинга, или управления инновациями, напрямую влияет на будущую прибыль компании.
Преимущества трендвотчинга для бизнеса:
- Ускоренное принятие решений: с проверенными прогнозами вы можете действовать на опережение, а не реагировать на уже свершившиеся изменения.
- Снижение времени выхода на рынок: за счёт заранее проведённой аналитики и подготовки вы сократите показатель time-to-market.
- Сведение рисков к минимуму: если вы предвидите потенциальные угрозы, например смену потребительского поведения или появление новых технологий, заранее разработайте план по нейтрализации рисков.
- Выявление новых возможностей: трендвотчинг помогает найти новые, свободные ниши для диверсификации бизнеса.
- Рост инновационности: вы сможете опережать конкурентов в создании инновационных продуктов и решений.
- Повышение конкурентоспособности и увеличение доли на рынке: если вы будете формировать тенденции или в числе первых выводить на рынки трендовые продукты, то надолго останетесь лидером в своей отрасли.
Виды трендов
Классифицировать тренды можно по нескольким ключевым критериям: длительности, направленности, степени воздействия и сферам влияния:
| Критерий | Типы трендов | Описание | Пример |
|---|---|---|---|
| Длительность | Краткосрочный | Длится от нескольких месяцев до года. Часто связан с временными всплесками популярности, сезонностью или виральным контентом | Ажиотаж вокруг определённого фильма, мема и так далее |
| Среднесрочный | Длится от 1 до 5 лет. Отражает изменения в потребительских привычках, технологиях, рыночных условиях | Рост популярности сервисов доставки еды или готовых рационов | |
| Долгосрочный | Длится более 5 лет. Характеризует существенные, фундаментальные изменения | Урбанизация, старение населения, цифровизация | |
| Направление | Восходящий | Тренд набирает силу, увеличивает своё влияние на рынок или общество | Развитие ИИ и его интеграция в бизнес-процессы |
| Нисходящий | Теряет актуальность, влияние ослабевает | Падение спроса на традиционное и кабельное телевидение | |
| Стагнирующий | Тренд не проявляет динамики роста или спада | Спрос на базовые банковские услуги | |
| Степень влияния | Микротренд | Локальный, нишевый тренд, затрагивает конкретную отрасль или рынок | Компостирование почвы с помощью червей в экологическом сельском хозяйстве |
| Макротренд | Широкомасштабный тренд со значительным влиянием на экономику, общество и отдельные отрасли | Удалённая работа | |
| Мегатренд | Глобальный, трансформационный тренд, коренным образом меняет мир. Включает в себя несколько макротрендов | Глобализация, деглобализация | |
| Сфера влияния | Технологический | Тренды в результате научных прорывов | Интернет вещей, бионика |
| Социальный | Тренды в изменении ценностей общества, изменении поведения людей | Осознанность, инклюзивность | |
| Экономический | Тренды, которые определяют развитие мировой и национальной экономики, рынков и бизнес-моделей | Подписка как сервис — Subscription Economy, рост фриланса — гиг-экономика | |
| Экологический | Тренды, которые связаны со взаимодействием человека и окружающей среды, с ресурсами | Циркулярная экономика, декарбонизация, использование возобновляемых источников энергии |
Понимание классификации трендов поможет выстроить процессы трендвотчинга в компании и эффективно внедрять изменения.
Процесс трендвотчинга
Шесть шагов, которые помогают выстроить трендвотчинг так, чтобы он приносил пользу, а не просто копил информацию.
1. Сбор данных и сигналов
Используйте такие инструменты трендвотчинга, как Google Trends, SignumAII, Яндекс Вордстат, для поиска информации из открытых источников. Для работы с внутренней статистикой можно подключать сервисы активного и пассивного сбора данных. Например, с ВАТС и речевой аналитикой от МТТ удобно собирать статистику и автоматически анализировать тысячи клиентских звонков, выявлять проблемы и новые запросы.
2. Анализ и фильтрация
На старте процесса информации будет много. Поэтому лучше начать с её систематизации: по отраслям, признакам новизны, масштабу потенциального влияния, источнику данных.
3. Валидация трендов
Лучше сравнивать разные источники сбора информации: искать подтверждение данных, выделять наиболее реалистичные тенденции. Проверять гипотезы можно через опросы и исследования по собственной клиентской базе — например, голосовой робот VoiceBox оперативно проводит целевые опросы и собирает обратную связь.
4. Прогнозирование развития
Если вы выделили ряд трендов, проанализируйте их с точки зрения дальнейшего развития. Проведите моделирование различных сценариев и оцените потенциальное воздействие на бизнес. Например, какие потери может понести бизнес, если проигнорирует тренд на поиск удалённой работы среди кандидатов на вакансию. Или как отразится на сервисе доставки продуктов тренд на заказы готовой еды.
5. Внедрение в стратегию
Нужно не только понять и зафиксировать растущий тренд, но и запланировать конкретные действия: изменить позиционирование, выпустить новый продукт, выйти на новый рынок. Внедрение трендвотчинга бесполезно, если вы не готовы вносить изменения в бизнес-стратегию и в подход к её формированию.
Методы анализа
Классический подход строится на матрице PEST-анализа. В его рамках нужно описать политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые могут оказать или уже оказывают влияние на бизнес в среднесрочной и долгосрочной перспективе. После описания присвойте каждому фактору вес и расставьте в порядке убывания. Задача — проработать решения для реакции на факторы с наибольшим весом.
Анализ слабых сигналов можно проводить с помощью модифицированной версии PEST — матрицы STEEP-V. Заполните графы описанием социальных, экономических, экологических и политических факторов с учётом меняющихся ценностей. Если наблюдение можно поместить в несколько колонок — это явный сигнал о зарождающемся тренде.
Ещё один метод анализа трендов — «Сканирование горизонта». С его помощью можно прогнозировать факторы с существенным потенциалом к росту.
Метрики эффективности
Для оценки трендвотчинга можно брать следующие показатели:
- Количество выявленных перспективных трендов, которые интегрированы в бизнес-стратегию.
- Время от выявления тренда до внедрения его в стратегию или до запуска пилотного проекта.
- ROI от тренд-ориентированных проектов — возврат на инвестиции от проектов, которые вы запустили в результате трендвотчинга.
- Доля в портфеле инновационных продуктов, которые вы создали в результате трендвотчинга.
Не старайтесь внедрять изменения в успешную стратегию только ради выполнения ключевых показателей — важнее не пропустить 1–2 важных тренда и вовремя на них отреагировать.
Ошибки и сложности
Если вы не достигли желаемых результатов, обратите внимание на возможные ошибки:
- Фокус только на текущих трендах. Вы скорее добьётесь успеха, если предвидели тренд на этапе становления и заранее подготовились к его развитию. Чтобы избежать ошибки, применяйте технику «Сканирование горизонта» и реагируйте на слабые сигналы с существенным потенциалом к росту.
- Недостаточная глубина анализа. Вспомните конкурентов Форда и их понимание тренда на автомобилизацию. Важно искать возможности, а не только пути противостояния изменениям.
- Игнорирование слабых сигналов. Чем больше игроков рынка замечают тренд, тем сильнее будет конкуренция в новой нише. Найдите перспективу в неявных сигналах и обеспечьте себе лидерство в новом сегменте.
- Нет системного подхода. Вы получите конкурентные преимущества, если сможете интегрировать мониторинг в корпоративную культуру и регулярные бизнес-процессы компании.
Заключение
Трендвотчинг становится ключевой компетенцией успешных компаний. Внедрите этот подход в свои бизнес-стратегии и развивайте устойчивость, инновационность и долгосрочное лидерство.
