LTV клиента – что это и зачем нужно
LTV – это прибыль, которую компания получает от клиента за все время работы с ним. Сама аббревиатура расшифровывается как Lifetime Value – «пожизненная ценность клиента».
Зачем нужно рассчитывать показатель LTV:
- Выявление лояльной аудитории. Клиенты с самым высоким LTV обычно имеют наиболее высокий средний чек или частоту покупок. Они являются поклонниками вашего продукта и приносят максимум прибыли, поэтому необходимо уделять им особое внимание и работать над их удержанием.
- Анализ поведенческих факторов. Анализ LTV позволяет понять, что привлекает или отталкивает клиента в вашем продукте, что подталкивает к повторным покупкам.
- Оптимизация работы с клиентами. Благодаря оценке пожизненной ценности клиента в динамике вы можете своевременно увидеть моменты снижения покупательской активности и принять меры по ее восстановлению.
- Выбор приоритетных каналов продвижения. Анализ эффективности рекламных каналов в краткосрочной перспективе не столь важен, как в долгосрочной – лучше сконцентрироваться на тех каналах, которые приводят клиентов с самым высоким LTV.
В маркетинге существует правило: стоимость привлечения клиента должна быть ниже прибыли, полученной от взаимодействия с ним. Если игнорировать это правило – будете работать себе в убыток, так как доход, полученный от клиента, не будет перекрывать расходы на его привлечение.
Если же рассматривать это правило в разрезе метрики LTV, то стоимость привлечения клиента должна быть в 3-6 раз ниже, чем доход, полученный за все время от взаимодействия с ним. Например, если привлечение покупателя обходится вам в 1 000 рублей, то вы должны составить стратегию работы с ним таким образом, чтобы ваша суммарная прибыль за все время работы с клиентом составила минимум 3 000 рублей.
Как рассчитать LTV
Есть несколько формул для расчета пожизненной ценности клиента. Они отличаются точностью и сложностью расчета. Рассмотрим их, начиная с наиболее простой:
1. LTV с расчетом на доход от клиента
Считаем как отношение дохода, полученного от клиентов за отчетный период, к количеству клиентов за этот период
Формула имеет следующий вид:
Пример: прибыль компании в отчетном периоде составила 100 000 рублей, а количество клиентов – 100. Пожизненная ценность клиента составляет 100000 / 100 = 1 000 рублей.
Главный недостаток этой формулы – неточность расчетов. Например, она не учитывает клиентов, которые взаимодействовали с вашей компанией, но не стали ее клиентами. Поэтому расчеты по этой формуле являются приблизительными.
2. LTV с расчетом на цикл клиента и прибыль от клиента
Счиатем как произведение жизненного цикла клиента на среднюю прибыль от клиента за период
Формула имеет следующий вид:
- Lifetime – жизненный цикл клиента, т.е. период времени, в течение которого клиент является пользователем продукта.
- ARPU – средняя прибыль от клиента за период, представляющая отношение прибыли компании в отчетном периоде к количеству клиентов в этом периоде.
Пример: подписка на сервис составляет 1 000 рублей в месяц. В среднем, пользователи приобретают эту подписку на год. В этом случае LTV составит 1 000 * 12 = 12 000 рублей.
Недостатком этой формулы является использование средних показателей. Например, она не учитывает скидки, программы лояльности и пр.
3. LTV с расчетом на средний чек и повторные покупки
Считаем как произведение среднего чека на жизненный цикл клиента и частоту повторных покупок.
Формула имеет следующий вид:
- AOV – средний чек.
- Lifetime – см. выше.
- RPR – частота повторных покупок.
Пример: средний чек магазина составляет 1 000 рублей, в среднем клиенты покупают товары в нем 5 раз в год. Пожизненная ценность клиента в течение 3 лет составит 1 000 * 3 * 5 = 15 000 рублей.
Недостаток формулы – прогностический характер. Вы не можете точно предсказать, будет ли клиент с вами в течение рассчитываемого периода времени. Однако эту формулу можно использовать в целях прогнозирования роста бизнеса в краткосрочном периоде.
4. Развернутая формула LTV
Формула имеет следующий вид:
- GML – средняя прибыль с клиента за все время сотрудничества с компанией. Можно рассчитать как произведение коэффициента прибыли (AGM) на средний чек (AOV).
- R – коэффициент удержания. Рассчитывается как отношение разницы общего количества клиентов на конец периода и количества новых клиентов за период к количеству клиентов в начале периода.
- D – средняя скидка, предоставляемая компанией.
Пример: прибыль компании составляет половину от выручки (т.е. коэффициент прибыли AGM = 50% или 0,5), а средний чек – 1 000 рублей. Соответственно, средняя прибыль с клиента будет составлять – GML = 1 000 * 0,5 = 500.
На начало отчетного периода компания имеет 100 клиентов, а на конец – 110. При этом компания потеряла 10 постоянных клиентов, но приобрела 20 новых. В таком случае коэффициент удержания составит – R = (110 – 20) / 100 = 0,9.
При повторном обращении клиенту предоставляется скидка 5%. Считаем пожизненную ценность клиента – LTV = 500 * (0,9 / (1 + 0,05 – 0,9) = 500 * 6 = 3 000 рублей.
Как улучшить LTV
Для повышения LTV вы можете использовать:
1. Email-рассылки
Рассылки по базе клиентов (например, информация о новинках, акциях, скидках и пр.) напоминает о вас клиенту и подталкивает к повторным покупкам. В качестве альтернативы вы можете использовать SMS-рассылки для старых клиентов.
2. Программа лояльности
Стимулируйте клиентов покупать чаще, предлагая им выгоду – например, накопительную скидку, повышенный кэшбек и т.д. При этом размер выгоды должен увеличиваться с количеством или общей суммой покупок.
3. Допродажи
Классический метод увеличения среднего чека. При продаже основного товара предложите клиенту дополнительный – например, чехол или защитное стекло при покупке смартфона. При этом стоимость дополнительного товара при покупке основного может быть снижена – покупатель вряд ли откажется упускать выгоду.
4. Удержание клиентов
Работа с брошенными корзинами и реактивация базы – прекрасный способ напомнить о себе. При необходимости вы можете предложить клиенту эксклюзивные условия сотрудничества, скидку и пр.
