Что такое маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это социологические исследования, сфокусированные на изучении рынка и его участников. На практике это проявляется в системном поиске, сборе и анализе информации о состоянии рынка, конкурентах, потребителях и пр. в целях принятия грамотных управленческих решений в сфере создания и реализации продукта.
Первые маркетинговые исследования были проведены еще в конце XIX века в Америке – рекламная компания NY Ayer&Son опрашивала специалистов в области сельского хозяйства. Несколько десятилетий спустя (уже в начале XX века) в другой компании появился первый маркетинговый отдел. Сегодня же без подобных исследований не обходится ни один бизнес.
Зачем это нужно
Основная цель – исследовать ситуацию на рынке для формирования грамотной стратегии продвижения.
В рамках выполнения этой цели решаются следующие задачи:
- Выявление трендов на рынке.
- Определение ЦА, ее проблем и потребностей.
- Выявление конкурентов, их сильных и слабых сторон.
- Грамотное ценообразование.
- Корректировка бизнес-стратегии и так далее.
В ходе исследования специалисты собирают, фильтруют и сортируют информацию, на основе которой определяют суть проблемы, структурируют ее и выявляют все действующие факторы. После этого они ищут взаимосвязи между выявленными проблемами и факторами, а затем пытаются найти пути и механизмы решения этих проблем, а также спрогнозировать будущую ситуацию на рынке.
Виды и типы маркетинговых исследований
Есть два типа маркетинговых исследований:
- Первичные.
- Вторичные.
В основе этой классификации лежит принцип сбора данных. В первом случае специалисты проводят исследование с нуля, не используя сторонние источники. Это наиболее надежный тип исследования, поскольку основывается на точных данных и расчетах. Главный недостаток – высокая стоимость и длительность.
Второй вариант более дешевый и быстрый. Специалисты ищут информацию в других источниках – например, исследовательских отчетах, статьях и пр. К сожалению, нельзя быть на 100% уверенным в точности такой информации. К тому же такие данные уже через несколько месяцев перестают быть актуальными.
Видов маркетингового исследования намного больше. Рассмотрим основные:
- Исследование рынка – анализ процессов развития рынка и их тенденций, структуры и географии, емкости, объемов производства, конъюнктуры и так далее.
- Исследование потребителей – анализ мотивации и поведения потребителей, обеспеченности товарами и услугами и пр. Специалисты изучают индивидуальных потребителей, семьи, организации.
- Исследование товара – оценка соответствия товара запросам и требованиям потребителей, конкурентоспособности продукта.
- Исследование ценообразования – анализ цен схожих товаров и услуг, ожидаемой стоимости, цены, которую клиент готов заплатить и пр.
- Исследование конкурентов – оценка сильных и слабых сторон конкурентов, перспективы совместной работы.
Как проводить маркетинговые исследования
Есть два основных способа:
- Самостоятельно (отдел маркетинга, сформированная исследовательская группа)
- Через стороннюю организацию (маркетинговое или консалтинговое агентство, социологическая служба).
Также можно выделить третий вариант – свой отдел маркетинговых исследований (не отдел маркетинга в целом, а специализированный отдел). Это целесообразно для крупных компаний, которые регулярно проводят подобные исследований и которым выгоднее держать собственный отдел, а не привлекать сторонних исполнителей. Если у вас нет опыта – делегируйте это на аутсорс.
Этапы маркетингового исследования
- Планирование
- Определение проблем
- Разработка методологии
- Сбор информации
- Анализ данных
Изначально вы определяете этапы и сроки проведения исследования, бюджет и формы отчетности, а также создаете систему оценки результатов. После этого вы определяете цели исследования в разрезе конкретных проблем (например, низкие продажи, недоверие к бренду и пр.). На основе целей формируется гипотеза и подбираются конкретные методики исследования. Затем вы приступаете к сбору данных (рассматриваем вариант с первичным исследованием). Вы можете опрашивать клиентов по телефону, письменно и даже лично. Собранные данные расшифровываются, проверяются и корректируются. Наконец, вы проверяете свои гипотезы на достоверность и на основе этого принимаете решения.
Методы исследований
Методы делятся на две группы:
- Количественные
- Качественные
Количественные методы предполагают работу с большим кругом респондентов по ограниченному перечню вопросов. С их помощью вы можете оценить привычки потребителей, их отношение к бренду, продукту и пр.
В качестве примера такого метода можно привести обычный опрос. Он может проводиться в виде интервью или анкетирования по телефону, онлайн или лично. Вы создаете анкету, определяете выборку (базу респондентов), проводите опрос и обрабатываете данные.
Качественные методы – это работа с малым числом лиц по широкому кругу вопросов. Собранные данные не получится измерить количественно, но зато вы сможете лучше изучить мотивы и поведение потребителей. Эти методы подойдут для создания маркетинговых концепций, тестирования товара или услуги и пр.
Среди качественных методов можно выделить:
- Фокус-группы – групповое (6-10 участников + модератор) обсуждение проблемы по сценарию.
- Глубинное интервью – длительный (1-2 часа) опрос в формате тет-а-тет.
- Экспертные оценки – методы мозгового штурма, Дельфи и пр.
QuestionPro даёт такие советы по проведению фокус-групп:
- Привлеките правильных участников: участники должны в минимуме понимать тему.
- Выберите модератора: он должен понимать тему обсуждения, обеспечить участие нужных людей, регулировать доминирующих участников, мотивировать невнимательных участников и вести дискуссию.
- Запишите встречу на будущее. Исследователь может записывать обсуждение с помощью аудио или видео, с согласия участников.
- Напишите четкие правила обсуждения и заранее раздайте инструкции участникам.
- Проведите сеанс и создайте отчет.
- Используйте данные, чтобы составить план действий.
