Что такое средний чек и зачем его рассчитывать
Средний чек – это отношение общей суммы покупок к количеству этих покупок. Другими словами, это сумма, которую покупатели в среднем тратят на покупки.
Что показывает средний чек:
- Позиционирование компании. Если бизнес ориентирован на экономичный ценовой сегмент, размер среднего чека будет незначительным, а если на люксовый – огромным. Несоответствие среднего чека и ценового сегмента говорит об ошибке в выборе позиционирования.
- Покупательская способность. Средний чек показывает, сколько клиенты готовы заплатить за вашу продукцию. Не основе этих данных выстраивается ценообразование.
- Качество работы сотрудников. Анализ среднего чека позволяет выяснить, какие магазины или отдельные сотрудники приносят больше выручки. Благодаря этому вы будете точно знать, кого из работников следует вознаградить, кого – направить на обучение, а от кого и вовсе избавиться.
- Результативность маркетинга. С помощью среднего чека можете оценить эффективность маркетинговых кампаний. Если акции, программы лояльности не заставляют покупателей тратить больше, их необходимо дорабатывать.
- Сезонность. Расчет среднего чека позволяет отслеживать популярность тех или иных продуктов в различные сезоны. Благодаря этому вы сможете сконцентрироваться на продвижении конкретных категорий или продуктов для стимулирования продаж.
Таким образом, анализ среднего чека позволяет компании не только держать руку на пульсе, но и прогнозировать доходы и управлять продажами. Важно понимать, что этот показатель необходимо отслеживать в динамике, поскольку разовый расчет не представляет никакой ценности – он не отображает всю картину. Особенно, если вы внедряете какие-либо изменения. Например, обучаете менеджеров по продажам, дорабатываете скрипты и так далее.
Параллельно с анализом среднего чека необходимо оценивать смежный показатель – глубину чека. Она отражает число позиций в чеке. Анализ глубины чека позволяет выяснить, как много покупок совершают клиенты, какие продукты пользуются популярностью, а какие не интересны.
Как посчитать средний чек
Формула среднего чека:
Пример: выручка за первый месяц работы составила 100 000 рублей, а количество заказов – 20. После внесения изменений в работу сотрудников (доработка скриптов и пр.) вы смогли увеличить выручку за второй месяц работы до 180 000 рублей, количество заказов при этом составило 30. Средний чек за 1-й месяц – 100000 / 20 = 5000 рублей, за 2-й – 180000 / 30 = 6000 рублей. Таким образом, внесенные изменения позволили увеличить средний чек на 1 000 рублей (или на 20%), что говорит об эффективности этих изменений.
При расчете среднего чека учитывать общую сумму всех покупок и их количество нужно только тогда, когда ассортимент продукции незначителен. В противном случае необходимо рассчитывать этот показатель отдельно для каждой категории – например, верхней одежды, обуви, головных уборов, аксессуаров и т.д.
Рассмотрим это на конкретном примере. Представим, что вы продаете товары категории А, В и С. Общая выручка и количество заказов в первый месяц, а также во второй месяц после внесенных изменений представлены в таблице:
| Категория товара | Выручка (1 месяц) | Количество продаж (1 месяц) | Выручка (2 месяц) | Количество продаж (2 месяц) |
| А | 10 000 | 20 | 15 000 | 50 |
| В | 20 000 | 10 | 25 000 | 15 |
| С | 30 000 | 100 | 100 000 | 140 |
Средний чек магазина в 1-й месяц составил (10000+20000+30000) / (20+10+100) = 461,5 руб. За 2-й месяц – (15000+25000+100000) / (50+15+140) = 682,9 руб. Таким образом, изменения позволили увеличить средний чек на 221,4 руб. (+47,9%).
Если же мы рассчитаем этот показатель по категориям, то увидим немного иную картину:
| Категория товара | Средний чек 1 месяца | Средний чек 2 месяца |
| А | 500 | 300 |
| В | 2 000 | 1 666 |
| С | 300 | 714,2 |
Средний чек на товары категории А снизился на 200 руб. (-40%), на товары категории В – на 344 руб. (-16,7%). И лишь на товары категории С он увеличился на 414,2 руб. (+138%). Таким образом, общий средний чек обязан своим ростом лишь увеличением среднего чека на товары категории С. Это говорит о том, что внедренные изменения не совсем эффективны.
Как увеличить средний чек
Повысить размер среднего чека позволят следующие приемы и техники:
1. Допродажи (cross-sell)
После покупки основного товара вы можете предложить клиенту еще один, дополняющий покупку. Например, чехол или защитное стекло при покупке смартфона.
2. Продажа более дорогого товара (upsell)
Этот метод предполагает продажу более дорогостоящего товара, который отличается более высоким качеством, характеристиками и т.д., чем выбранный изначально товар. Например, у провайдера МТТ есть «красивые» телефонные номера, которые стоят дороже, чем обычные – потому что имеют повторяющиеся цифры, комбинации цифр и пр.
3. Продажа большего объема
Если вы предложите клиенту купить больше с небольшой выгодой для него, он, скорее всего, согласится. Этим приемом активно пользуются заведения питания, предлагая покупателям маленький, средний и большой кофе, картофель-фри и так далее.
4. Наборы товаров
Продажа нескольких товаров в составе одного набора создает видимость выгоды для покупателя (как правило, цена набора намного ниже, чем суммарная стоимость входящих в его состав товаров), даже если не все товары из набора ему нужны. Также подобные наборы нередко покупают в качестве подарков. Это позволит вам не только увеличить средний чек, но и избавиться от ненужных товаров.
5. Рассрочка и кредит
Банально, но факт – клиент может отказаться от покупки лишь потому, что у него в данный момент нет денег. Если вы предложите ему оплатить покупку частями или взять кредит на выгодных условиях, он не только купит основной товар, но и несколько дополнительных позиций. Особенно, если вы сделаете их покупку обязательным условием.
6. Программа лояльности
Грамотная программа лояльности лишь на первый взгляд выгодна для покупателя. На самом деле она привязывает клиента к вашему бренду или продукту, стимулируя его покупать как можно больше и чаще для получения большей выгоды.
7. Акции
Эффективные акции помогают не только увеличить средний чек, но и повысить общий объем продаж. Вспомним знаменитую акцию «1+1=3» от магазина Kari. Возможно, покупателю нужна только одна пара обуви. Но он оплатит еще одну, чтобы получить третью бесплатно.
8. Распродажи
Распродажи выгодны не только для покупателей, но и для продавцов – клиенты покупают намного больше, чем изначально рассчитывают, поскольку осознают ограниченность предложения и ажиотаж вокруг.
9. Подарки и скидки
Подарок и скидка – еще один инструмент, создающий видимость выгоды для покупателя (даже если эта скидка заложена в цену товара). Клиент осознает экономию и может приобрести еще один товар (или даже несколько) на тот бюджет, на который рассчитывал.
10. Розыгрыши и конкурсы
Вы можете стимулировать клиентов покупать больше и чаще, чтобы дать возможность выиграть какой-нибудь приз.
11. Подарочные карты
Стоимость подарочной карты эквивалента ее номиналу – подарочная карта номиналом 5 000 рублей стоит именно 5 000 рублей. Но при ее использовании клиент купит товары на гораздо большую сумму лишь из-за того, что не захочет, чтобы сгорал остаток средств.
12. Персонализация продаж
Грамотная сегментация аудитории позволяет предлагать покупателям товары, подходящие не только по качеству, возможности удовлетворения потребностей и др., но и по цене. Некоторые категории клиентов готовы купить более дорогой товар просто потому, что могут себе его позволить.
13. Установка минимальной суммы заказа
Стимулом для покупки товаров на определенную сумму должна быть какая-то выгода для клиента – например, скидка, бесплатная доставка и пр.
14. Грамотный мерчендайзинг
Правильное расположение товаров на полках позволяет увеличивать глубину чека и его общую сумму. Поэтому в магазинах более дорогие товары располагают на уровне глаз, а рядом с основными товарами размещают сопутствующие.
15. Эффективная работа с сотрудниками
Нередко от качества работы продавца зависит сумма покупки. Грамотные скрипты позволяют с легкостью закрывать любые возражения и предлагать клиентам более дорогие альтернативы.
