Что такое В2В продажи
В2В продажи – это торговые сделки, заключаемые между компаниями (т.е. юридическими лицами). Сама аббревиатура В2В расшифровывается как «Business to business», т.е. «бизнес для бизнеса». Отличным примером такой сделки могут выступать услуги операторов связи. Например, МТТ предлагает виртуальные АТС, IP-телефонию, виртуальные номера и пр., а в качестве покупателей выступают компании, работающие на российском и зарубежном рынке.
Говоря о сегменте В2В, нельзя не затронуть В2С («Business to consumer», то есть «бизнес для потребителя») – продажи товаров и услуг обычным клиентам (физическим лицам). При этом нет жесткого разграничения между В2В и В2С – одна и та же компания может предлагать услуги как юридическим, так и физическим лицам. Например, производители строительных материалов сотрудничают не только со строительными компаниями, но и обычными гражданами.
Этапы продаж В2В
Принято выделять от 5 до 7 этапов, через которые проходит менеджер по В2В продажам при заключении сделки. Одни специалисты объединяют более мелкие этапы в крупные, другие напротив – разбивают весь процесс на более мелкие стадии. Будем отталкиваться от позиции, предложенной бизнес-тренером Евгением Колотиловым, автором книги «Техника продаж крупным клиентам». Он выделяет 6 этапов В2В сделки:
1. Лидогенерация
Самый первый этап – это поиск клиентов. Для этого менеджер по В2В продажам использует различные каналы и автоматизированные инструменты (об этом – ниже).
2. Квалификация клиента
На втором этапе компания и потенциальный клиент определяют, подходят ли они друг другу. Для этого менеджер должен определить два момента:
- Потребность клиента в продукте компании.
- Платежеспособность клиента (наличие необходимого бюджета).
Если клиент ищет предложение в долгосрочной перспективе или на текущий момент не располагает необходимым бюджетом – скорее всего, компании впустую потратит на него свое время и другие ресурсы.
3. Точное определение потребностей
На третьем этапе сделки менеджер должен точно определить потребность клиента в товаре или услуге компании – какую проблему клиент хочет решить, подойдет ли для этого ваш продукт и пр.
4. Презентация продукта
Четвертый этап – знакомство клиента с продуктом компании, его свойствами и пр. На этой стадии менеджер должен рассказать клиенту о том, что собой представляет товар или услуга компании, на каких общих условиях предоставляется, какие проблемы решает и т.п.
5. Предъявление доказательств
В большинстве случаев после презентации продукта у клиента возникают сомнения в необходимости сотрудничества с компанией. На этом этапе менеджер должен проработать все возможные возражения и доказать клиенту пользу продукта, а при необходимости – предъявить конкретные факты и кейсы.
6. Формирование коммерческого предложения и заключение сделки
Наконец, менеджер и клиент обсуждают стоимость товара и услуги, сроки поставки, доставку (если необходимо) и т.д. После этого формируется пакет документов, которые изучают обе стороны, а затем заключается сама сделка.
Нетрудно заметить, что воронка продаж В2В практически не имеет серьезных отличий по сравнению с аналогичной в В2С сегменте. Например, те же самые этапы (правда, в меньшем масштабе) проходят обычные менеджеры по продажам, предлагающие товары магазинов техники, услуги салонов красоты и т.д.
Каналы В2В продаж
Под каналом продаж в В2В сегменте принято понимать две вещи:
- Способ поступления клиентов в компании
- Способ реализации товара
В первом случае речь идет о каналах привлечения для В2В продаж, а во втором – о каналах сбыта. Рассмотрим оба варианта.
Отдел продаж В2В в рамках привлечения клиентов использует следующие каналы:
- Сайт компании
- Торговые площадки (маркетплейсы, доски объявлений и пр.)
- Социальные сети
- Email-рассылки
- Холодные звонки (IP-телефония от МТТ позволит организовать собственный call-центр)
- Интернет-реклама (контекстная, таргетированная, медийная)
- Реклама в СМИ (на радио, ТВ, в газетах и профильных изданиях)
- Оффлайн-реклама (визитки, рекламные щиты, баннеры и пр.)
- Деловые мероприятия (выставки, бизнес-миссии, конференции, семинары и др.)
Во время привлечения клиентов менеджеры используют в работе многочисленные сервисы. Например, CRM-системы (база клиентов), Контур.Компас (подбор организаций), Email Hunter (поиск и верификация электронных адресов), Leadfeeder (отслеживание компаний, посещающих ваш сайт), Mailshake (рассылка e-mail), TenChat (социальная сеть для бизнеса, отечественный аналог LinkedIn) и т.д.
Если говорить о каналах сбыта, то можно выделить три основных варианта:
- Прямой сбыт.
- Косвенный сбыт.
- Смешанный сбыт.
Прямой сбыт подразумевает самостоятельный сбыт продукции без посредников. Компания экономит деньги, самостоятельно контролирует все процессы и налаживает тесный контакт с клиентом. Однако это ограничивает территорию распространения продукта и увеличивает расходы на содержание помещений (склады) и подразделений компании (отдел сбыта и пр.). Этот вариант подойдет, если у компании:
- Сфера услуг.
- Низкая себестоимость продукта.
- В наличии крупные склады для хранения товара.
- Продажи товаров большими партиями.
- Покупатели сконцентрированы на небольшой территории.
При косвенном сбыте продукция распространяется через посредников. Это увеличивает площадь распространения товара и сами объемы продаж, а также экономит бюджет на содержании помещений и подразделений. Однако компания теряет контроль над продажами и контакт с клиентом. Такой вариант подойдет, если у компании:
- Клиенты распределены на широкой территории.
- Высокая себестоимость продукта.
- Возможность поставлять товар небольшими партиями, но часто.
Смешанный сбыт подразумевает продажи товаров через собственных посредников.
Подключите телефонию МТТ для настройки звонков Позвольте клиентам выбирать любой канал коммуникации 
Техники и ошибки В2В продаж
С сегменте В2В техники продаж имеют огромное значение. Рассмотрим некоторые из них.
1. SPIN-продажи
Аббревиатура SPIN (СПИН) подразумевает 4 группы вопросов, которые менеджер должен задать клиенту:
- Situation (Ситуация) – сбор общих данных о компании (бюджет, используемое оборудование, возраст).
- Problem (Проблемы) – выявление трудностей (проблемы бизнеса и другие).
- Implication (Извлечение) – определение последствий от игнорирования проблем (перспективы роста, текущие издержки).
- Need-payoff (Направление) – доказательство ценности предложения (потенциальные изменения, выгоды).
Эта техника позволяет проанализировать компанию-клиента, выявить ее проблемы, указать на то, к чему приведет игнорирование этих проблем, и предложить решение, обосновав его.
2. Продажа с добавочной ценностью
Эта техника включает в себя 3 этапа:
- Определение потребностей.
- Включение дополнительных услуг.
- Сотрудничество после продажи.
Скидка – не единственный инструмент, позволяющий склонить клиента на свою сторону. Зачастую компаниям намного важнее получить дополнительную ценность от сотрудничества. Например, в дополнение к основному продукту вы можете предложить бесплатные услуги по внедрению, обучающие материалы, услуги по устранению неполадок и пр.
3. Продажа решения
Техника предполагает оценку степени актуальности проблемы. У любого клиента есть 3 стадии осознания проблемы:
- Скрытая боль (проблема заметна, но игнорируется).
- Выявленная боль (проблема определена, но не решена из-за того, что клиент не знает подходящего решения).
- Поиск решения (клиент обозначил проблему и ищет пути ее решения).
Согласно этой технике, менеджер должен работать с теми клиентами, кто осознал проблему и выгоды от ее решения, поскольку именно этой категории покупателей проще всего предложить свой продукт.
К основным ошибкам при продажах в В2В можно отнести:
- Продажа компаниям, а не людям. Несмотря на то, что В2В – это работа с бизнесом, вы продаете свой продукт людям. И именно их проблему должен решить ваш продукт
- Недостаточная квалификация клиента. Не нужно продавать клиентам то, что им не нужно. Вы попусту тратите время и ресурсы компании
- Нет УТП. Ваша компания – не единственная на рынке, чей продукт предлагает решение определенной проблемы. Клиент анализирует предложения разных компаний и принимает решение, отталкиваясь от своей выгоды. Вы должны доказать ему, что именно от сотрудничества с вами он получит эту выгоду.
Менеджеры по продажам В2В должны регулярно повышать свою квалификацию, использовать различные инструменты для привлечения клиентов и работать с несколькими каналами продвижения.
Обучение В2В продажам
Самый простой способ научиться продавать продукты в бизнес-сегменте – специализированные курсы продаж В2В. Специалисты могут пройти обучение в следующих школах:
- Нетология – курс «Digital-маркетинг для В2В».
- Laba – курс «В2В продажи».
- Skillbox – профессия «Управление продажами».
- Бизнес-школа SRC – тренинги «Активные В2В продажи на рынке», «Продажи проектов в сфере В2В», «Продажи услуг сервисного центра на В2В рынках» и пр.
- Skillsetter – курс «В2В продажи».
