Ценовой сегмент – что это
Ценовой сегмент – это ниша, занимаемая продуктом относительно рыночной стоимости аналогичных продуктов.
Рассмотрим на конкретном примере – обыкновенной футболке. Вы можете приобрести футболку следующих брендов:
- ТВОЕ – стоимость около 250-350 рублей.
- HUGO, Michael Kors, Lacoste и др. – стоимость около 5 000-7 000 рублей.
- Karl Lagerfeld, Fendi, DSQUARED2 и др. – стоимость от 10 000 рублей.
На первый взгляд, любая из этих футболок выполняет свою основную цель – защищает нас от неблагоприятных условий (холода, солнечных лучей и пр.) и прикрывает наготу. Тем не менее, кто-то готов тратить в десятки (и даже в сотни) раз больше за, казалось бы, одно и то же. Почему?
Попробуем разобраться, от чего зависит цена на продукт. Например, в нее входит:
- Себестоимость.
- Сопутствующие издержки в процессе обслуживания клиента.
- Прибыль компании.
- Ценность продукта.
- Спрос и так далее.
Себестоимость дешевого продукта не может быть высокой. Производитель экономит на материалах, стремится удешевить производство, что напрямую влияет на качество товара. Производители дорогих продуктов, в свою очередь, стремятся улучшить качество за счет использования более дорогостоящих материалов, прорабатывают дизайн продукта, чтобы сделать его более удобным и привлекательным в глазах покупателя, вкладывают ресурсы в сервис и прочее.
Таким образом, получается, что дешевые и дорогие футболки – это не одно и то же. Отсюда и возникают категории потребителей, которые готовы платить за продукт больше или меньше в зависимости от того, что они хотят получить. Поэтому каждой компании важно понять – кто их клиент и чего он ждет.
Перед запуском продукта компании проводят сегментацию. Они изучают целевую аудиторию и разбивают потенциальных клиентов на группы, отталкиваясь от социально-демографических характеристик, образа жизни, интересов, дохода и других критериев. Один и тот же продукт не сможет удовлетворить требования клиентов из разных ценовых сегментов – например, для одних он окажется бесполезным, а для других слишком дорогим. Все эти данные собирают в исследования и CRM.
Если компания работает на международном рынке, она должна проводить сегментацию для каждой страны (или даже региона), где представлена ее продукция. Рассмотрим на конкретном примере. Популярные смартфоны Apple являются одними из наиболее дорогих на рынке. Например, стоимость iPhone 13 Pro Max на старте продаж составляла от $1 099 (для России – от 109 000 рублей). Это много или мало?
По официальным исследованиям, среднемесячная заработная плата в США на момент старта продаж iPhone 13 Pro Max (2021 г.) составляла около $4 300, а в России – 56 280 рублей. Таким образом, получается, что для покупки одного и того же смартфона в США потребуется отработать около 1 недели, а в России – около 2 месяцев. Иначе говоря, для наших сограждан этот продукт в 8 раз дороже. Поэтому в США он будет относиться далеко не к тому же ценовому сегменту, что в России.
Виды ценовых сегментов
Специалисты выделяют 5 основных ценовых сегментов, а также один специальный вид. Сперва рассмотрим основные группы:
- Экономичный.
- Средне низкий.
- Средне высокий.
- Премиальный.
- Люксовый.
В компаниях могут делить их для себя по-разному, например, как в схеме выше.
Экономичный сегмент – это продукты с самой низкой ценой. Именно этот критерий является основополагающим при выборе товара или услуги. У экономичных продуктов широкая дистрибуция и минимум рекламы (или ее полное отсутствие), нередко отсутствует бренд.
Пример: одежда бренда «ТВОЕ», товары под брендами «Красная цена», «365», «Каждый день» и т.д.
Средне низкий сегмент – это продукты, стоимость которых незначительно превышает стоимость аналогичных продуктов в экономичном сегменте. Их отличает немного более лучшее качество, широкий ассортимент и расходы на рекламу. Эти товары могут иметь широкий функционал, но реализация каждой функции при этом будет оставлять желать лучшего.
Пример: одежда бренда H&M, услуги авиакомпании «Аэрофлот» и пр.
Считается, что в средне низком сегменте встречаются наиболее «сложные» клиенты. Они готовы заплатить чуть больше, руководствуясь тем, что могут себе позволит более дорогие товары. Однако при этом они ожидают получить несоразмерное удовлетворение от покупки. В результате чего, как правило, оказываются разочарованы.
Также в этом сегменте клиенты начинают нуждаться в бренде. Как известно, бренд выполняет 2 основные функции для покупателя:
- Корректировка статуса обладателя («дорогой товар = престижный товар»)
- Снижение потребительских рисков («известный бренд = качественный продукт»)
Именно в первой функции и нуждаются клиенты этого ценового сегмента. Поэтому покупатели готовы приобретать реплики и подделки.
Средне высокий сегмент – это продукты с достаточно высокой стоимостью, отличающиеся хорошим качеством. Они не имеют огромного количества возможностей, однако каждая функция проработана очень хорошо.
Пример: белье Calvin Klein, автомобили Volkswagen, кофе Bushido и пр.
Как и клиенты средне низкого ценового сегмента, клиенты средне высокого сегмента сравнивают товары по цене с аналогами. Однако здесь есть одно важное исключение – они оценивают не более дешевые, а более дорогие аналоги. Их задача – получить качественный товар без переплаты за бренд. Поэтому для них бренд выполняет функцию снижения потребительских рисков, а не корректировки статуса.
Премиальный сегмент – это продукты с высокой стоимостью и высоким качеством. Их цена обоснована дорогостоящими материалами, репутацией бренда, огромными расходами на рекламу. Товары этой категории имеют широкие функции, при этом каждая из них проработана на высоком уровне.
Пример: одежда Alexander McQueen, автомобили BMW и тому подобные.
Возможно, для выхода на этот сегмент потребуются красивые городские номера МТТ. Клиенты премиального сегмента ставят на первое место долгосрочность использования товаров, их качество и статус обладателя. Например, они отдадут предпочтение футболке стоимостью 10 000 рублей лишь потому, что она переживет 20-30 стирок без каких-либо повреждений ткани, выцветания, в отличие от футболки стоимостью 500 рублей, которая утратит первоначальный вид уже после 1-й стирки.
Люксовый сегмент – это уникальные продукты, которые отличает завышенная стоимость. Безусловно, они обладают высоким качеством, однако, в первую очередь, их ценность обусловлена недоступностью. Она достигается высокой ценой, небольшим количеством (ограниченная партия или единичный продукт) и искусственно созданными трудностями при приобретении. Поэтому клиенты в этом сегменте на целены именно на корректировку статуса.
Пример: автомобили Porsche, украшения Tiffany&Co, одежда Yves Saint Laurent и т.д.
Специальный вид – это кросс-сегментные продукты. Они нацелены на 2 и более основных сегмента потребителей. Это может быть выражено следующими способами:
- Возможность приобретения разными способами – например, за наличные или в кредит/рассрочку. Пример – смартфоны Apple
- Выпуск нескольких линеек одного и того же продукта с разными характеристиками. Пример – тарифные планы CRM-системы Битрикс24, категории мобильных номеров.
