Сегментация рынка – что это и зачем нужно
Сегментация рынка – это разделение клиентов или потенциальной целевой аудитории на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие запросы. Это разделение осуществляется по ряду критериев, например, по потребностям, финансовым возможностям и прочим.
Зачем это нужно
Вспомним пример одной не самой удачной маркетинговой кампании. В 2020 г. бренд Sunlight запустил акцию с участием Димы Билана, в рамках которой голосовой робот от лица артиста позвонил практически всем жителям России и предложил в подарок ювелирное украшение. Скорее всего, перед запуском рекламы в Sunlight не была как следует проведена сегментация рынка. Это привело не только к шквалу критики в отношении бренда, но и низкой эффективности самой кампании. Остается только догадываться, в какую сумму обошлась эта акция.
Главная цель сегментации рынка – повышение прибыли. Эта цель достигается посредством решения следующих задач:
- Оптимизация ресурсов. Работа с точно выделенной группой потребителей позволяет экономить бюджет (например, на рекламных кампаниях)
- Повышение конкурентоспособности. Зная своего клиента, вы сможете развивать продукт должным образом, что позволит занять лидирующие позиции на рынке
- Унификация продаж. Определение целевой аудитории позволяет формировать гибкую ценовую политику.
Таким образом, за счет сегментации рынка вы сможете сформировать оптимальное ценовое предложение, выбрать маркетинговую стратегию и конкретные каналы взаимодействия, изменить и усовершенствовать сам продукт, а также добавить к нему сопутствующие товары и услуги. В результате повысите свою конкурентоспособность, увеличите прибыль и сохраните ее в долгосрочной перспективе.
Пользу от сегментации рынка рассмотрим на примере того же Sunlight. Если бы специалисты компании провели качественную сегментацию, знаменитый артист «позвонил бы» только тем клиентам, кому это предложение могло бы быть действительно интересно. Это как минимум снизило бы количество звонков и, как следствие – расходы на них. Простыми словами, сегментация рынка позволит правильно использовать возможности CRM и АТС, а также снизит расходы на маркетинг и привлечение клиентов.
Критерии сегментации рынка
Можно выделить множество характеристик, по которым специалисты выделяют группы потребителей. Тем не менее, их все можно отнести к пяти основным критериям:
- География – страна проживания, регион, населенный пункт, район, язык.
- Демография – пол, возраст, национальность, социальный статус, религия и др.
- Социально-экономический признак – уровень дохода, профессия, образование.
- Психографика – интересы, образ жизни, личностные качества и пр.
- Поведение потребителя – лояльность к бренду, интенсивность потребления, готовность к покупке.
Этапы сегментации рынка
Проведение сегментации рынка и клиентской базы проходит в несколько этапов:
Этап 1. Подготовка
В первую очередь, вы должны оценить свой продукт с точки зрения клиента. Для этого ответьте на 3 вопроса:
- Какую проблему решает продукт?
- Что я от него жду?
- Как я выбираю продукт, для решения моей проблемы?
Это позволит определить характеристики и требования к продукту, а также выделить факторы, которые влияют на решение потребителей.
Этап 2. Сбор данных
Необходимо найти информацию о своих клиентах и потенциальных потребителях. Для этого можно использовать:
- Данные в CRM-системе и программах учета.
- Записи телефонных разговоров с клиентами.
- Системы веб-аналитики.
- Данные из регистрационных форм.
- Опросники и анкеты.
- Сайты с отзывами.
- Социальные сети, тематические форумы и пр.
Например, если вы интегрировали свою CRM-систему с телефонией и подключили коллтрекинг, то сможете проанализировать эффективность рекламных каналов и определить, какими именно пользуется ваша целевая аудитория.
Этап 3. Анализ информации
На основе собранных данных вы можете сопоставить характеристики и провести детальный анализ. Например, выявить модели поведения, алгоритмы принятия решения.
Этап 4. Сегментация
Теперь вы можете выделять отдельные группы потребителей, имеющие схожие модели поведения, и распределять их по отдельным сегментам. Для этого определите группу товаров, опишите ее характеристики и проблемы, которые она решает. А затем на основе выгод, которые дают товары, подберите критерии для выделения клиентов.
Например, если основной выгодой является экономия, то сегментом могут выступать мужчины с высокой степенью независимости при принятии решений.
Этап 5. Определение целевых сегментов
Среди всех полученных сегментов необходимо отобрать те, что будут являться целевыми для вашего бизнеса. При определении обращайте внимание на следующее:
- Целесообразность ориентации на выбранную категорию потребителей.
- Доступность каналов сбыта.
- Конкуренция.
- Потенциальная прибыль.
- Риски.
Этап 6. Проработка маркетинговой стратегии
Анализ сегментации рынка позволит вам прицельно воздействовать на целевую аудиторию. Вы можете улучшить свой продукт так, чтобы он полностью удовлетворял требованиям группы потребителей, использовать маркетинговые приемы, привлекающие внимание конкретного сегмента, разрабатывать персонализированные предложения и многое другое.
Примеры сегментации рынка
Пример 1 – продажа автомобилей премиум-класса
Вы занимаетесь продажами автомобилей, стоимостью более 5 млн. рублей. Критерии выбора целевой аудитории:
- География – жители крупных городов с населением от 1 млн. человек (в крупных городах больше платежеспособных клиентов).
- Демография – мужчины в возрасте от 35 до 55 лет (дорогими автомобилями чаще интересуются мужчины, чем женщины возраст обусловлен тем, что именно в этом диапазоне встречается высокий уровень дохода).
- Социально-экономический признак – люди с доходом выше 150-200 тыс. рублей, владельцы бизнеса, топ-менеджеры крупных компаний (люди с меньшим доходом не смогут приобрести и содержать дорогой автомобиль).
- Психографика – клиенты, стремящиеся приобрести роскошный автомобиль для статуса и дополнения имиджа.
Проведенная сегментация клиентов позволит оптимизировать рекламную кампанию. Вы сможете размещать наружную рекламу возле офисов крупных компаний, настраивать таргетинг на платежеспособных клиентов определенного пола и возраста и так далее.
Пример 2- продажа кормов эконом-класса для животных
Вы занимаетесь продажей сухих и влажных кормов эконом-класса для кошек. Критерии выбора целевой аудитории:
- География – небольшие города, города-миллионники.
- Демография – женщины (преимущественно) и мужчины с детьми, возраст – от 30 до 45 лет.
- Социально-экономический признак – средний и низкий уровень дохода, рядовые сотрудники компаний.
- Психографика – придирчиво подходят к выбору продукта, стремятся к экономии.
За счет сегментации вы сможете доработать упаковку кормов, запустить программу лояльности или скидки и так далее.
