Поведение потребителей: что это, как формируется и как анализировать

Это позволит узнать, как именно клиенты выбирают, покупают и используют товары и услуги. Благодаря этому можно разрабатывать новые продукты, управлять ценообразованием, открывать новые каналы продаж и многое другое.

Как клиент принимает решение о покупке

Принимая решение о покупке, любой человек руководствуется следующими критериями:

Необходимость
Заинтересованность
Финансовая возможность

Эти критерии определяют базовую поведенческую модель. Каждый из нас стремится купить тот продукт, который будет соответствовать личным интересам и нести пользу, а также будет «по карману». Последний критерий зачастую является определяющим – все покупатели ограничены в бюджете, поэтому в рамках своих финансовых возможностей будут оценивать продукт по шкале убывающей полезности.

Однако реальная поведенческая модель будет так же зависеть и от самой категории товара, наличия аналогов на рынке, выбранной тактики и пр.

Типы, виды и факторы потребительского поведения

Реальное поведение потребителя во многом зависит от того, какой товар он покупает. Это напрямую влияет на сложность принятия решения. В зависимости от степени вовлечения и разницы между аналогичными марками товара можно выделить 4 основных типа потребительского поведения:

Разница между аналогичными марками	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная	Сложное	Поисковое
Незначительная	Неуверенное	Привычное

1. Сложное поведение

Пример – покупка компьютера или смартфона, аренда виртуальной АТС. Товар относится к достаточно высокой ценовой категории, поэтому клиент продумывает покупку до мельчайших деталей. При этом на рынке можно найти достаточно предложений от различных компаний. В результате клиент сравнивает эти предложения между собой и подбирает оптимальный вариант.

Что делать? Необходимо предоставить клиенту как можно более подробную и достоверную информацию о своем продукте.

2. Неуверенное поведение

Пример – брендовая одежда. Продукт имеет ограниченное предложение, но на него наблюдается высокий спрос. При этом продукт, как правило, не имеет особой практической пользы для клиента – он выбирает его по вкусовым предпочтениям.
Что делать? Необходимо убедить клиента в том, что продукт ему действительно нужен. Проработайте возражения и расскажите о том, какие выгоды получит клиент.

3. Поисковое поведение

Пример – шоколад, конфеты. Продукт имеет множество аналогов на рынке, отличающихся друг от друга свойствами. В результате клиент стремится попробовать как можно больше доступных вариантов.
Что делать? Стимулируйте клиента – например, через акции и выгодные предложения.

4. Привычное поведение

Пример – соль, хлеб. Товар не имеет высокой стоимости и достаточно знаком клиенту. При этом на рынке представлены аналоги, имеющие примерно те же самые свойства и характеристики. В результате клиент покупает продукт по привычке.
Что делать? Необходимо привлечь внимание клиента – это можно сделать как визуально (яркая упаковка, запоминающийся логотип, слоган и пр.), так и с помощью скидок, акций, бонусов и пр.
На практике рациональное поведение потребителя встречается далеко не всегда, поэтому клиент принимает решение, исходя из различных особенностей. Это называется поведенческая тактика.

Поведенческая тактика

Можно выделить 3 основных типа:

Первичные действия. Клиент выбирает товар из-за приверженности (или привычки) к определенному бренду, виду и пр., поэтому редко смотрит в сторону аналогов, даже если они окажутся выгоднее.
Импульсивность. Клиент выбирает продукт под влиянием эмоций, поэтому на принятие решения уходит намного меньше шагов.
Поиск новизны. Клиент выбирает продукт, исходя из рекомендаций, рекламы и пр., поскольку стремится попробовать что-то новое.

Таким образом, у любого клиента есть базовая поведенческая модель, которая корректируется типом потребительского поведения и поведенческой тактикой. Однако на принятие решения о покупке так же могут оказывать влияние и факторы поведения потребителей. Например:

Принадлежность к определенной группе – национальная или этническая группа, социальный класс, референтная группа, семья и пр.
Возраст
Род занятий
Экономическое положение
Стиль жизни
Тип личности

Мотивация потребителя

Мотивация – это интересы, предпочтения и запросы, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о покупке продукта. Она бывает двух видов:

Внутренняя – существует на уровне подсознания.
Внешняя – возникает при поощрении или побуждении.

В основе любой мотивации лежит стимул, который так же может иметь внутреннее или внешнее зарождение. Стимул вызывает возникновение потребности, а та – увеличивает уровень вовлеченности. В результате потребитель целенаправленно ищет продукт, с помощью которого сможет удовлетворить свои потребности.

Для анализа, оценки и моделирования процессов управления поведением потребителей маркетологи используют различные теории мотивации. Рассмотрим основные:

1. Иерархия мотивов А. Маслоу

Потребители по очереди удовлетворяют свои потребности, что является движущим мотивом их поведения. Эта очередь имеет следующий вид:

Физиологические потребности.
Потребности в безопасности.
Потребности в принадлежности.
Потребность в уважении.
Потребность в самоутверждении.

Таким образом, сначала удовлетворяются базовые мотивы, после чего актуализируются последующие. Если вы знаете, каким мотивом руководствуется потребитель, вы можете определить критерии выбора продукта. Пример поведения потребителя: клиент удовлетворяет потребность в уважении, поэтому при выборе автомобиля в качестве критерия отталкивается от собственного имиджа. Для него автомобиль – это не столько средство передвижения, сколько инструмент для подчеркивания собственного статуса. Зная это, вы сможете предложить клиенту более дорогую модель и различные дополнительные услуги.

2. Теория мотивации Мак-Клелланда

Поведение потребителя мотивировано тремя потребностями:
Достижение успеха
Принадлежность к группе
Управление
Потребители, стремящиеся достичь успеха, склонны к риску и могут брать ответственность за свои решения. Клиенты, стремящиеся добиться принадлежности к какой-либо группе, предпочитают ассоциироваться с членами этой группы. Наконец, люди, испытывающие потребность в управлении, стремятся влиять на других людей и доминировать над ними.

3. Теория Ф. Котлера

Современная мотивационная теория, согласно которой потребители приобретают не продукты, а способы удовлетворения своих потребностей. Отсюда, задача маркетолога – определить мотивы, которые продукт может удовлетворить.

Как проанализировать поведение потребителя

Аналитика поведения потребителей может осуществляться разными методами. Рассмотрим самые популярные.

1. АВС-XYZ исследование

Метод позволяет определить объем и регулярность покупок по группам и категориям.
Объем:

А – высокий
В – средний
С – малый

Регулярность:

X – высокая (частые покупки)
Y – средняя (нерегулярные покупки)
Z – низкая (единичные покупки)

Таким образом, формируется 9 групп клиентов – AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ. Это позволяет определить следующее:

Целевая аудитория (АХ, ВХ)
Аудитория, на которой нужно сконцентрироваться (АХ, ВХ, AY, BY, AZ, BZ, CX)
Аудитория, от которой лучше избавиться (CY, CZ)

2. Анализ индекса лояльности

После предоставления любой услуги (например, записи звонков), попросите клиентов ответить по 10-балльной шкале, рекомендовали ли бы они вас. Затем объедините их по 3 группам: