Ваш город Москва?

5 апреля 2023

Что такое B2B-продажи?

Термин B2B расшифровывается как «бизнес для бизнеса». То есть в этом сегменте продажи и покупки осуществляются компаниями, а не отдельными людьми. При этом взаимодействие может происходить на любых онлайн- и офлайн-площадках.

Понять, что такое B2B-продажи, проще всего на примерах:

  • Завод по производству битумов заказывает у научного института разработку новых рецептур.
  • Магазин детской одежды заключает договор с фабрикой на поставки моделей для детей от 0 до 15 лет.
  • Строительная фирма закупает у поставщика материалы и комплектующие.
  • Интернет-магазин женской одежды заказывает у веб-студии услуги по разработке сайта, запуску рекламной кампании, ведению соцсетей.

Во всех этих примерах сделки заключаются между юридическими лицами, то есть бизнес покупает у бизнеса.

Основные различия продаж B2B и B2C

Ключевое различие между этими двумя сегментами рынка — в принципе взаимодействия между продавцом и покупателем. В сфере B2B это формат «компания — компания», а в случае с B2C в роли покупателя выступает физическое лицо. 

При этом одна и та же компания может работать в двух сегментах:

  • B2C — в ресторан приходит семейная пара, чтобы поужинать;
  • B2B — проектная организация заключает с рестораном договор на проведение корпоратива.

Кроме базового отличия, есть и другие:

  • Физическое лицо совершает покупку сразу, в отдельных случаях согласовывая её с другими людьми. В компании, чтобы закупить, например, канцтовары, нужно:
    • подать заявку в отдел сбыта;
    • согласовать расходы с финансовым отделом;
    • передать заявку менеджеру по закупкам.
    При покупке дорогого сложного оборудования или оказании комплексных услуг этапов согласования перед сделкой будет больше, в том числе из-за организации конкурсов и тендеров.
  • В сегменте B2C покупки могут совершаться импульсивно — потому что понравилось красивое платье, захотелось новую компьютерную игру, ребёнок настойчиво просил игрушку.

    В сегменте B2B покупки совершаются с целью повышения прибыли за счёт:
    • автоматизации и оптимизации рабочих процессов;
    • установки оборудования с высоким быстродействием;
    • разрешения споров в пользу компании с помощью юридических услуг и т. д.
  • Сумма и количество продаж.

    Например, производитель грузовых автомобилей с одной продажи может получить 24 млн рублей, продав всего 1 самосвал Scania P440 2022 года выпуска.

    По данным отчёта X5 Group, средний чек в «Пятёрочке» составляет 441 рубль. То есть магазин должен совершить 54 422 продажи, чтобы получить доход 24 млн рублей.
  • Количество звеньев в цепочке взаимодействия «производитель — покупатель».
    В комбинации «компания — компания» покупки в большинстве случаев совершаются напрямую у производителя товаров или услуг.

    В B2C-продажах звеньев может быть значительно больше. Приведем пример:
    • Фабрика в Китае изготовила партию из 100 зонтов.
    • Компания-поставщик из России приобрела этот товар.
    • У поставщика зонты приобрёл розничный магазин.
    • Потребитель пришёл в магазин и купил зонт.
    Исключение составляют те случаи, когда услуга оказывается напрямую — это может быть юридическая консультация, выпечка тортов на заказ, аренда фотостудии.

Целевая аудитория B2B-рынка

К целевой аудитории сегмента B2B относятся индивидуальные предприниматели, коммерческие и некоммерческие организации — то есть любые юридические лица, которым нужны товары или услуги компании-поставщика.

Три группы целевой аудитории:

  • производственные компании — покупают сырьё, поэтому в первую очередь обращают внимание на качество товара и сроки поставок;
  • предприятия оптовой и розничной торговли — занимаются перепродажами, поэтому основной фактор при выборе поставщика — цена товара;
  • бюджетные организации — относятся к разнообразным сферам деятельности и в большинстве случаев отдают предпочтение компаниям, предлагающим самую низкую цену.

Особенности продаж в B2B

Продажи в сфере B2B ориентированы на получение прибыли прямым или косвенным путём, в то время как покупки в сегменте B2C совершаются для себя.

Три причины покупки товара бизнесом:

  • перепродажа с наценкой — например, компания закупила в Китае партию смартфонов, сделала наценку 20%, получила прибыль;
  • товар необходим для работы компании — это может быть сырьё для производственных линий, канцтовары, техника для автоматизации производства и т. д.;
  • автоматизация и оптимизация бизнес-процессов — например, внедрение CRM-систем позволяет ускорить работу отдела продаж, увеличить число закрытых сделок, обеспечить рост прибыли.

Структура отдела продаж B2B

Основные цели отдела продаж — находить клиентов, презентовать им товары или услуги компании, выстраивать допродажи. В небольшом бизнесе все эти задачи может решать один человек, но в крупных предприятиях они распределяются между разными менеджерами.

Три задачи отдела продаж:

  • поиск клиентов — менеджер отвечает за создание базы клиентов, сохранение контактных данных, контроль первых этапов сделки;
  • продажи — менеджер презентует потребителям товары и услуги, мотивируя их заключить сделку;
  • допродажи — для повторного обращения клиент должен быть доволен сервисом, качеством услуг и товаров. Также важно своевременно предлагать скидки, акции, персональные предложения, отправлять напоминания, приглашения на конференции, презентации или другие мероприятия.

Структура, при которой менеджеры подчиняются непосредственно руководителю отдела продаж, называется одноступенчатой. 

Если в структуру отдела входит несколько подразделений, она будет иметь две или более ступеней. Например, если в компании есть отдел по привлечению клиентов и отдел по работе с клиентами, структура будет двухступенчатой. 

Команда отдела может состоять из следующих сотрудников:

  • руководитель отдела продаж (РОП) — отвечает за выстраивание бизнес-процессов, рост прибыли;
  • заместители — руководители подразделений;
  • штатные сотрудники — продажники, аккаунт-менеджеры, менеджеры, ответственные за поиск клиентов.

Цикл продаж в сегменте B2B

Цикл Б2Б-продаж — что это? Это повторяющиеся в определённом порядке действия, которые выполняют менеджеры, чтобы превратить потенциального клиента в реального.

Существует 7 основных этапов цикла продаж.

1. Изучение потребителя

Чтобы заинтересовать компанию товарами или услугами, бизнесу нужно проанализировать:

  • нишу потенциального клиента;
  • потребности;
  • выгоды, которые получит потребитель от покупки продукции.

2. Получение контактов

Для этой цели используются инструменты маркетинга:

  • холодные звонки;
  • лендинги;
  • контекстная реклама;
  • участие в конференциях, бизнес-завтраках, других мероприятиях.

3. Переговоры

В любой компании есть ЛПР — лицо, принимающее решения. Это человек, обладающий определёнными полномочиями, в том числе заключать сделки с другими компаниями. Задача менеджера — заинтересовать этого человека своим предложением и выявить основные потребности бизнеса.

4. Презентация

Это рассказ о продукции на языке выгод. Менеджер акцентирует внимание на той пользе, которую получит компания от покупки предлагаемых товаров или услуг.

5. Отработка возражений

Это самый сложный этап продаж в любом сегменте бизнеса. От того, насколько точно менеджер выявляет вопросы, возражения, сомнения клиентов и закрывает их, напрямую зависит успех продаж.

6. Согласование условий сделки

На этом этапе в работе, в зависимости от размера бизнеса, участвуют сами предприниматели или руководители отдела продаж. Основная задача — согласовать стоимость, условия сотрудничества, внести корректировки, выгодные обеим сторонам.

7. Заключение сделки

Финальный этап, на котором:

  • обе стороны подписывают договор;
  • производится оплата или предоплата;
  • предоставляются услуги либо поставка товара.

Каналы продаж

Могут быть выстроены тремя способами:

  • Прямой сбыт, когда взаимодействие ведётся без посредников. Подходит малому бизнесу, а также крупным компаниям с выстроенной логистической структурой и крупными оптовыми партиями товаров.
  • Косвенный сбыт с привлечением посредников. Подходит для продажи небольших партий, сбыта в разные регионы или страны, а также тех случаев, когда товары или услуги поставляются предприятиям из разных сфер.
  • Собственная дистрибьюторская сеть — требует значительных вложений, но позволяет оставить всю прибыль внутри компании.

В качестве каналов продаж используют:

  • продвижение через соцсети;
  • интернет-магазин компании;
  • email и СМС-рассылки;
  • контекстную рекламу;
  • наружную рекламу и другие способы.

Три универсальных приёма B2B-продаж

К ним относятся:

  • лестница Бена Ханта;
  • SPIN;
  • FAB.

Метод лестницы Ханта предполагает, что клиентов можно сегментировать по пяти уровням (ступеням) знакомства с продуктом или предложением:

  • безразличие;
  • понимание проблемы;
  • сравнение предложений;
  • выбор между вариантами;
  • покупка.

Зная, на какой именно ступени находится потребитель, менеджер может правильно выстроить общение, чтобы перевести клиента на следующий этап.

SPIN — метод продаж, который построен на выявлении потребностей клиента. Для этого менеджер использует 4 группы вопросов:

  • ситуационные;
  • проблемные;
  • извлекающие;
  • направляющие.

В результате клиент сам приходит к пониманию проблемы и у него появляется запрос на её решение.

FAB — метод характеристик, преимуществ, выгод. Менеджер рассказывает о продукции и услугах компании так, чтобы показать пользу, которую получит клиент от покупки.

Читайте также

Оставьте заявку, и наш менеджер проконсуль­тирует вас и поможет с выбором услуг

Нажимая на кнопку, я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой обработки персональных данных

Решения, которые вам помогут

Файл cookie – это небольшой фрагмент текста, передава­емый в браузер с сайта, который вы посетили. Он помо­гает сайту запомнить информацию о вас, например то, на каком языке вы предпочитаете его просматривать.